數字品牌是個什么東東?直接占領垂直品類頭部品牌先干為敬_OIN

一個人擁有一款NFT非同質化貨幣，或者只是一個偶然事件。但一群人選擇同一款NFT非同質化貨幣，就自然構成了一個數字品牌。

在傳統品牌里，A品牌的牛奶比B品牌的牛奶便宜1元錢，消費者馬上扔掉手里的B品牌，改選A品牌。這樣的牛奶品牌有價值嗎?沒有真正的價值，只是“有點名氣“而已!打廣告做促銷時全民皆知，不打廣告不做促銷就全民遺忘了。

品牌是人類文明進步的產物，數字品牌是人類文明更加發達的標志。進入新經濟時代，全球品牌發展呈現出產業品牌化、品牌產業化的新趨勢。在數字經濟領域，數字產業也迅速形成并日益規模化。數字品牌，就是在這一形勢下孕育出了品牌新經濟形態。

數字品牌的出現和大流行，可以凸顯品牌的真正價值。

2022年8月7日，由中國科技新聞學會元宇宙科技傳播專委會組織編寫的《Web3時代的新型數字品牌白皮書》在2022第十六屆中國品牌節上發布，引起了數字經濟產業的普遍關注。它的意義在于明確指向了下一代互聯網與傳統經濟最大的結合點和應用場景，那就是新型數字品牌。

Meta將推出具有個性的AI聊天機器人:金色財經報道，Facebook和Instagram的母公司Meta計劃發布具有類人性格的人工智能聊天機器人。知情人士表示，聊天機器人的原型已經在開發中，最終產品能夠與用戶進行人類層面的討論。這一系列的聊天機器人將能夠展示不同的個性，預計最早將于下個月發布。該公司已經開發了一款像美國前總統亞伯拉罕·林肯一樣說話的機器人，以及一款像沖浪者一樣說話的旅行建議機器人。[2023/8/1 16:11:33]

“白皮書”引用了《哈佛商業評論》的觀點，認為數字技術在未來幾年“可能成為品牌與其消費者之間的核心數字接觸點，并且由品牌本身控制。”新接觸點可視為新媒介方式，而歷史上每次新媒介方式出現后，商業市場就會產生巨大改變。由于媒介方式來自新科技，因此媒介的變革也反向會為科技本身帶來巨大發展空間。

先撈點白皮書里的干貨——數字化將對傳統品牌帶來五大改變:

1、提升品牌營銷效率，第一代(Web1)、第二代(Web2)以及

Gary Gensler：對加密貨幣行業的行動是為保護投資大眾:金色財經報道，美國證券交易委員會主席Gary Gensler周三被問及他對加密貨幣行業要求他回避某些加密貨幣相關決策的回應時表示，他 \"非常清楚 \"自己的 \"道德責任\"。

我和我的委員們一起宣誓，執行國會通過的法律，以及法院如何解釋它。這實際上歸結為保護投資大眾，并研究每種代幣和平臺本身的事實和情況。Gensler補充說，他 \"非常清楚自己的道德責任\"。[2023/7/13 10:51:18]

第三代(Web3)互聯網都帶來不同程度的優化，而新型數字品牌可以對營銷流程追蹤并使其數字化;

2、豐富品牌無形資產價值變現的途徑，如發行NFR、數字禮券等，使流程數字化、具體化、可追蹤;

3、用戶/利益相關方(數字社群)參與品牌無形資產的創建，使用區塊鏈來記賬，確保各方的權益。根據適應的激勵機制，開發可用的智能合約代碼自動執行相關的作業。整個營銷流程變成新型可編程經濟體系，分享了品牌無形或是有形資產的利潤;

美國銀行：美SEC對加密交易所開啟訴訟斗爭后，Coinbase面臨的監管挑戰越來越多:金色財經報道，美國銀行分析師警告，美國證監會(SEC)對加密貨幣交易所開啟訴訟斗爭后，Coinbase Global面臨的監管挑戰越來越多。美國銀行分析師表示，我們認為，最新的監管動向表明，監管方面的阻力正在發酵，不僅可能威脅到Coinbase的部分商業模式，而且意味著管理層被迫分出大量精力。因此，美銀重申了對Coinbase跑輸大市的評級。

美銀還指出，美國證監會似乎瞄準了創建和提供所謂權益質押(staking)服務的企業。透過此類服務中，客戶將其加密貨幣鎖定一段時間，以獲得回報。有關部門質疑，這種做法本質上與投資合約相若，因此應該遵守某些監管規定。

分析師表示，第一季度Coinbase約23%的凈收入來自非比特幣或非以太坊相關交易，其中權益質押服務貢獻了約10%的凈收入。[2023/6/8 21:22:37]

4、品牌(以及企業整體)評估從現在的復雜流程，變成可信、可審計、自動化、智能化的流程;

區塊鏈時尚透明度平臺tex.tracer完成150萬歐元種子輪融資:金色財經報道，區塊鏈時尚透明度平臺tex.tracer宣布完成150萬歐元種子輪融資，ROM InWest、HearstLab、Joanna Invests、以及一批天使投資人參投。tex.tracer使用區塊鏈技術、時間和地理位置標記、以及點對點審核功能從主要來源收集可靠的驗證數據。[2023/3/7 12:47:22]

5、企業內部管理流程會有重大改變，不再是傳統管理和治理方式，而是“鏈化”的企業內部管理，不論是收入、支出、營銷、文件、

科研、物流、倉庫等都將“鏈化”。通過鏈上數字化、自動化驗證、流程協作、流轉自動化等，在提升效率的同時能夠降低企業成本。而且系統內部和外部會有加密管控，讓創新思想不會在海量文件中埋沒

讓有創意的員工有試錯的沙盒和通道。

接下來解讀一下數字品牌相較于傳統品牌的意義。

01增強品牌共識

在離現代大都市六千公里的卡拉哈里沙漠腹地，生活著仍未受到外來文明影響的布須曼人。他們刀耕火種，狩獵農作，過著與世無爭、敬畏自然的平靜生活。某天，天上突然掉下一罐可樂，撿到這個瓶子的老黑一仰脖子喝了個干凈，打了個飽嗝，他覺得很爽。但是，他絕對不會關心這瓶可樂是百事可樂還是可口可樂，品牌對他無關重要。為什么?因為他只喝過這一瓶糖水，無法形成對可樂的共識。

Animoca Brands Japan向XR公司Psychic VR Lab戰略投資約77萬美元:金色財經報道，Animoca Brands戰略子公司Animoca Brands Japan宣布向Psychic VR Lab戰略投資1億日元，約77萬美元。此次戰略融資是Psychic VRLab 2022年12月份10億日元的一部分。PsychicVR為日本XR（擴展現實）公司，運營著XR創意平臺“STYLY”。[2023/1/13 11:09:39]

在一些農村老人看來，鱷魚尾巴向左還是向右，耐克的勾勾怎么打，安踏和李寧有什么區別，這些也不重要。因為他們和品牌主、和別的消費者并沒有任何共識。

所以說，品牌因共識而存在。在星巴克看來，相同類似的體驗是產品的核心之一，把共識體驗做成文化，進階生化到品牌。在形成品牌文化之前，必定會有粉絲文化。

數字品牌是最能凝聚共識的。百度上對“數字品牌”的定義:是通過數字媒體進行品牌表達，包括通過數字媒體進行品牌建立、維護和擴大的過程。數字品牌經過互聯網與客戶互動能力，遞送他們的承諾。數字品牌需要有黏性的網站，好名聲，優質服務，與客戶互動，是典型互聯網企業的做法。而數字媒介包括

QQ等社交網絡，抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，以及電子郵件、官方網站、App、小程序等，而這些社交平臺，也恰恰是凝聚共識的平臺。

共識發展到一定程度，就形成了“心智”。數字品牌最能凝結心智，因為數字品牌比傳統品牌更能直接占領一個垂直門類，因此一些全球知名企業紛紛率先行動起來。比如金寶湯罐頭(Campbell's

SoupCans)的數字藝術，可口可樂的數字服裝，白色城堡(WhiteCastle)漢堡的數字藝術品，

倩碧(Clinique)的數字化妝品，蔻馳(Coach)的數字動物藝術品，媒體公司CNN和美聯社的數字新聞片段，拉爾夫·勞倫(RalphLauren)

與崽崽(Zepeto)合作的數字服裝......

02促進品牌和產品的統一

忽略漫長的品牌繁榮史，直接來說一個全球品牌產業的危機，這個危機發生在幾年之前，其代表性的口號簡單說就是“產品第一，品牌第二”，號召只有回歸產品本質方能凸顯專業，才能留住消費者。

這個危機的可怕之處在于，把產品和品牌對立起來了。很多公司因此陷入“品牌驅動”還是“產品驅動”的痛苦抉擇。除了極少數高明的公司給出了“我們是品牌驅動的產品公司“或者”我們是產品驅動的品牌公司“這樣的正確答案之外，許多公司反而卷入戰略陷阱而導致衰退。

事實上，好的企業從誕生之日起，必然是一個品牌和產品的統一體。哪怕提供的產品或者服務是何等的微不足道，它也必須擁有自己的產品或者服務。哪怕品牌知名度再低，也必然是個小小的品牌話組織。——在中國社科院課題《國家品牌戰略問題研究》(劉瑞旗、李平等著)一書中，對“品牌化組織”的理

論進行了更系統闡述，所謂“品牌化組織”就是以使命為導向，以文化為紐帶，以產品服務為載體，以提供客戶體驗為核心，塑造品牌形象和創造品牌價值。

數字品牌相比傳統品牌，更能促進品牌和產品的統一。數字品牌基于鏈化的新型數字系統，不但會改變對外營銷，也會改變企業內部作業。更由于數字化營銷策略來自大眾，企業內部作業需要調整作業方式來適應新環境、新市場、新形態、新系統，這是下一代互聯網帶來的重大紅利。很自然的，這種紅利也會傳導到產品的設計、生產和營銷，實現產品和品牌的大統一。

03給用戶帶來滿滿獲得感

很多人一身的名牌，一柜子的包包，還有豪車名表，可是并沒有得到名牌應有的獲得感。所以他們需要在微博上曬，需要在直播里秀，需要在媒體面前不經意地露出手腕的表，結果反而出事了，翻車了。

無論是耐克，還是古琦，還是邁巴赫，這些品牌本該給消費者帶來“幸福和愉悅“，而不是”翻車和事故“。

為什么會出現這種情況，根源就在于這些品牌并沒有提供一條讓消費者獲得滿足感的正確通道。

數字品牌的出現有望改變這一切。對于客戶而言，新型數字品牌意味著一條獲得滿足感的正確通道：

·直接和品牌方聯絡:客戶可以通過新型數字品牌直接參與溝通，任何抱怨或是嘉獎都可以直接上報，消費者通過其消費行為表示其意愿和偏好。

·享受到增值服務:客戶可以對品牌方提供的服務更加了解，得到更多更好的線下以及線上的服務。

·享受優惠服務:客戶可以通經過新型數字品牌獲得使用數字積分，數字禮券的機會。

·享受個性化服務:客戶可以通過新型數字品牌獲得品牌方為客戶定制的個性化服務。

·快速查驗真偽，杜絕虛假產品以及品牌:通過新型數字品牌，客戶可以很快查詢到產品信息，使用線上或線下方式(掃描

二維碼)驗證產品、服務及其品牌的真假。

讓不同層級的消費者都有滿滿的獲得感，這是數字品牌最大的現實意義，也是數字消費的魅力說在。我們可以想象，在NFT/NFR、區塊鏈技術的技術的助推下，世界將會發生何等巨大的改變!

(therightsVERSElab供稿，therightsVERSElab持續關注數字藏品、數字資產、數字權益在全球的發展)

來源：金色財經

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