TLDR
Web3的增長正在變得更加專業化和精細化,通過數據驅動運營的項目方優質用戶比例明顯高于普通項目;Web3常見的聯合活動對增長確實有用,但增長效果取決于項目方如何精準轉化目標用戶,針對4類不同的用戶應該用不同的運營手段;過了起量階段的項目方,單純的增長并非痛點,如何做好留存是關鍵。背景
近期Web3的增長玩法并沒有發生太多變化,但有趣的是,項目方之間的聯合活動越來越多了,很明顯,單個項目增長乏力,項目方相互換量成為Web3增長常態。
但
常見的聯合多家項目方的活動到底增長效果如何?我們是否真的知道自己的目標用戶是誰?如何追蹤數據挖掘真實用戶提高轉化?如何精準吸引對方項目的大戶或KOL到自己項目?
為了找到答案,上個月我做了一場聯合活動的增長實驗,18個項目方參與,設置了20條用戶追蹤數據,包括但不限于以下指標:
活躍度指標:
用戶加入Discord的時間Discord持有的角色和數量發送消息和邀請人數的數量
購買力指標:
錢包各類Token的余額持有的藍籌NFT數量
影響力指標:
用戶Twitter粉絲數量用戶轉評贊帶來的瀏覽和Impression總量
忠誠度指標:
平均參與的活動數量持有的POAP和OAT數量
比較可惜的是完整追蹤了前10天數據指標的項目只有10個,受數據量影響,結論的準確度會有偏差,但管中窺豹,可見一斑,目前的數據仍然得到了很多有價值的結論。
聯合活動數據復盤
此次活動持續10天,社媒曝光量約45K,激活到Campaign頁面的用戶約21K,追蹤到的完成了所有任務,有錢包并且有鏈上交互行為和社交媒體動態的用戶約2.3K,整體轉化率約10%左右,非常遺憾有8家優質項目方的數據沒有被完整追蹤到,下文為詳細數據分析。
Curve創始人于各借貸平臺上CRV清算價為0.38-0.4 USDT:8月1日消息,據推特用戶0xFengwuxiang統計,Curve創始人Michwill于各借貸平臺上CRV清算價為0.38-0.4 USDT。其中最大頭寸為Aave上的3.04億枚CRV,清算價0.38 USDT。當前預計最快清算的為Fraxlend上的5910萬枚。[2023/8/1 16:10:51]
真實流量分布
活動期間每日用戶勻速增加,其中第2天和第8天整體參與人數較多,一方面說明信息傳播需要時間,另一方面也說明用戶在活動剛開始和快結束的時候參與度較高,活動周期一拉長,用戶的積極性會降低。
新老用戶分布
本次活動中,89%?的用戶是在活動期間新關注項目方Twitter并加入項目方Discord的,算做新增用戶,說明聯合活動項目方各自導量的訴求基本可以被滿足,也側面說明目前單一的任務類活動比較難喚回老用戶;
老用戶占比雖然不高,但質量相對較好,11%老用戶錢包中持有的ETH余額占整體用戶余額的26%,粉絲量占整體的31%,購買力是新用戶的2倍多,社媒影響力是新用戶的3倍左右,綜合價值較高。
如果能針對老用戶設計促活類Campaign,性價比會高于拉新活動,最近Crew3增長速度這么快也印證了Web3項目促活的需求旺盛,增長重心從拉新逐漸轉移到提高留存上;
各項目中,新增用戶較多的5個項目方有3個屬于DeFi或NFTFi類型,其他2個項目的獎勵價值較高,說明新用戶更偏好參與交易類或獎勵高的任務;老用戶中活躍度最高的是Solv和ExtraFi兩個DeFi項目,說明雖然各類賽道和新敘事五花八門,真實用戶還是集中于DeFi相關領域。
XEN Crypto合約Gas消耗已超4000枚ETH:金色財經報道,10月12日,據OKLink顯示,3天以來XEN Crypto合約Gas已消耗超4,277.97枚ETH,價值逾555萬美元。其中過去24小時,XEN Crypto合約Gas消耗了549.67枚ETH,Gas消耗榜排名第一。
此前消息,XEN Crypto合約曾一度讓以太坊Gas飆升至100Gwei上方,目前據XEN Crypto官網顯示,BSC鏈上鑄幣地址已超153萬,活躍鑄幣地址數量(Active Minters)為1,533,650。[2022/10/12 10:32:22]
用戶分層畫像
按照購買力和影響力細分用戶,以用戶錢包中ETH余額和穩定幣總值作為指標衡量購買力,以用戶Twitter粉絲量作為指標衡量社交影響力,同時根據用戶平均參與的活動數量和Discord中角色持有量來衡量用戶忠誠度和活躍度,得出4類用戶畫像如下:
ValuableUser更偏好DeFi項目,忠誠度高,基本只參與1個項目的活動,也相對活躍,在Discord里面都經過驗證且持有角色,人均POAP持有量為14個,說明這群人了解Web3項目的玩法,而且喜歡參與高質量的項目活動,絕對是又懂又愛玩的類型;
這部分人數量雖然少,占整體2%,但人均錢包余額約51個ETH,人均Twitter約2.3K粉絲,持有總量21%的ETH和擁有16%的整體用戶粉絲量,既有購買力,又有影響力,屬于核心用戶,如果是大型Campaign,建議設計更多鏈上交互任務并將更多份額的獎勵發放給這部分人群。
Userw.PurchasingPower沒有明顯的項目偏好,DeFi和NFT類型都有,忠誠度更高,幾乎只參與特定項目的活動,這部分人群和項目方大戶的地址重合度比較高,和項目方大概率認識,以現有用戶為主;
活躍度較低,在Discord中不太水群,持有角色量也不多,人均持有的POAP為4個,社交媒體發聲不會很頻繁,所以粉絲量不多,典型的悶聲發大財類型;
這4%的高購買力用戶持有總量60%的ETH,人均錢包余額約48個ETH,有近千個ETH的大戶也不少,此類人群購買力強但普通信息渠道難以觸達,建議項目方拉大戶群或者DC開WhaleChannel,重要活動單獨通知,觸達率更高。
數據:自今年年初以來黑客通過跨鏈橋違竊取了14億美元:金色財經報道,根據區塊鏈分析公司 Chainalysis 的數據,自今年年初以來,黑客通過跨鏈橋違竊取了14億美元。最大的單一事件是從Ronin,達到創紀錄的 6.15億美元。還有3.2億美元從華爾街高頻交易公司Jump Trading支持的加密橋Wormhole 被盜。6月,Harmony 的 Horizo n 橋遭受了 1 億美元的攻擊。上周,黑客在針對Nomad的違規行為中沒收了近 2 億美元。
區塊鏈分析公司Elliptic的聯合創始人兼首席科學家Tom Robinson在接受采訪時說:區塊鏈橋已成為網絡犯罪分子唾手可得的果實,價值數十億美元的加密資產被鎖定在其中。這些橋梁已被黑客以各種方式破壞,這表明他們的安全水平沒有跟上他們所持有資產的價值。[2022/8/11 12:18:52]
Userw.SocialInfluence沒有項目偏好,忠誠度一般,會同時參與多個項目的活動,在每個項目方的分布都比較平均,活躍度很高,在項目方Discord中起碼有2個角色,人均POAP持有量為16個,雖然資金量不大,但影響力較高,屬于?Web3小KOL?類型;
這6%的高影響力用戶擁有總量57%的Twitter粉絲,針對此類用戶可以更多設計轉推、Tag好友和邀請類任務,建議直接獎勵Token,充分發揮社交媒體的低成本拉新和用戶乘數作用。
GeneralActiveUser沒有項目偏好,忠誠度較低,至少會同時參與3個以上的活動,活躍度非常高,在項目方Discord中有1-2個角色,基本都持有POAP或者OAT,應該屬于搬磚黨或者羊毛黨;
86%的用戶都集中在這個領域,數量龐大,如何發揮出此類用戶的價值是項目方的難題,我始終認為每一個真實用戶都是有價值的,只要不是Bot,設計好轉化方案就能實現增長,所以針對這部分用戶,應該設計更多Dailytask,追蹤長期活躍度來發放獎勵會比較合理。
作為項目方,在設計相對大型活動的時候,如果能基于用戶的多維度數據將獎勵分層分級,不同獎勵精準發放給不同類型的用戶,這樣更有助于提高留存,優化ROI,抓住核心用戶,而不是單純的Raffle。這個行業羊毛黨和科學家太多,如果Reward最終留到了非真實用戶手上,對項目長期而言并無益處。
KuCoin在ERTHA元宇宙推出沉浸式辦公室:8月2日消息,加密交易平臺Kucoin宣布與元宇宙ERTHA達成合作,在ERTHA NFT Land虛擬地塊構建KuCoin Office。據悉,Ertha的世界是一個復雜的游戲空間,玩家可以在其中創建新的政府、經濟體,并與其他玩家建立不穩定的聯盟。(AMBCrypto)[2022/8/2 2:54:06]
分項目數據剖析
由于聯合活動所有參與方的宣發方式、時間、周期都是確定的,任務發布平臺也一致,沒有太多外部影響因素,相當于控制變量的對照實驗,然而增長效果迥異。
其中有7個項目的新增用戶比例超過了90%,平均65%以上的用戶在Discord中都驗證過身份持有角色,而有的項目則沒有達到預期效果。
各自轉化數據不同是用戶賽道偏好的問題,還是獎勵設置和運營方式的差異導致的?也許能從各項目方數據的橫向對比中找到原因。
按照項目的運營時長和粉絲量,將項目方分為兩個大類,分別是初步增長類項目和穩定增長類項目:
初步增長類項目這類項目用戶基數小,Campaign的主要訴求是用戶增長,更愿意付費換取流量,不太會過多關注用戶質量,處于起量階段。
其中MadMen和MidaSwap社媒粉絲量雖然少,但參與用戶質量較高,4大類用戶分布較為合理,采訪發現:
MadMen?在推廣上融入了本平臺自身的渠道,鼓勵觀看了宣傳視頻的用戶直接進入活動頁面,且獎勵的是可兌換成Token的券,而MadMen的早期用戶來源于合作的優質GameFi項目方,這些用戶基本上擁有一定的資產,并且愿意參與活動和投入時間,所以綜合數據較好;
MidaSwap?在活動期間同步開啟了其他平臺的推廣,各平臺用戶交叉流動,但由于內測階段還沒有開始大面積推廣,在NFT熟人圈子測試為主,所以NFT大戶和KOL相對較多;
Messari分析師:如果礦工最終遷移到ETC,哈希率將大幅上升,想保持盈利的唯一方法是ETC價格上漲:金色財經消息,Messari分析師Dunleavy發推特表示,多年來ETC鏈上交易量和用戶基本沒有變化,應用程序不存在。從基本指標來看這條鏈沒有任何變化,開發者活動也沒有產生有意義的改變。97%的GPU挖礦收益來自Eth,2%來自ETC。
ETC的每日rwd約為70萬,而Eth為2400萬。如果礦工最終遷移到ETC,哈希率將大幅上升,導致采礦差異增大,將大部分礦工擠出美元盈利,想保持盈利的唯一方法是ETC價格上漲。[2022/8/2 2:51:56]
ExtraFi?作為產品還沒Launch的新項目,用戶量較多的原因應該和獎勵相關度較高,除了SBT外,所有合格用戶可以拿到Discord的OG角色,對應未來的Token獎勵預期。
所以對于這類項目而言,宣傳渠道和有價值的獎勵為影響活動參與量的主要因素。
穩定增長類項目這類項目有一定的用戶基礎,主要訴求是真實用戶增長和核心用戶轉化,既關注增量又關注質量,處于增效階段。
其中SWAGGA和SolvProtocol用戶黏性較高,雙方均表示并沒有任何特殊宣傳或獎勵,目前這個參與量屬于基操,平時就經常會做活動來活躍用戶,大戶本身就比較關注項目動態,而且都是尚未發Token的項目,用戶或許對項目方未來有樂觀預期。
所以對于這類項目而言,長期運營提高用戶互動率為影響活動參與量的主要因素。
經過1o1的采訪后我發現,無論是早期項目還是老牌項目,運營精細化的項目方,用戶質量和黏性確實更高,在如今卷功能、卷用戶體驗、卷獎勵的Web3增長方式下,專業化運營的重要程度開始逐漸凸顯。
新增用戶行為分析
通過聯合活動來相互導量增加真實用戶是項目方最核心的需求,這里的新增用戶就是目標人群,因為這部分人樂于參加類似的活動,易于被別的項目方轉化,如果能挖掘和轉化公域流量中有購買力或者有影響力的人,對于增長效果而言,事半功倍。
購買力新用戶中的大戶主要分布在Solv、MidaSwap、MadMen和TraditioNow等項目,人均錢包余額約46個ETH,其中Solv有多個新用戶持有超過150ETH,MidaSwap有持幣超過900ETH的大戶,如果想在聯合活動中精確觸達大戶,建議和這類項目深度合作,提供更高質量的獎勵,下圖中標記的Userw.PurchasingPower的60+用戶就是比較容易轉化的目標對象。
影響力新用戶中的KOL主要分布在Solv、SWGGA,MidaSwap、MadMen和ExtraFi等項目,人均粉絲量約1000人,粉絲量超過15K的KOL有3個,最高有32K,比很多項目方的粉絲都多。
根據上文的用戶畫像數據可以看到,KOL比大戶好轉化,因為活躍度高而又沒有大戶那么難觸達,如果想轉化這部分KOL的影響力,建議在聯合活動中增加社媒轉發或者邀請類任務,下圖中標記的Userw.SocialInfluence的190+用戶就是目標對象。
如何基于數據優化運營
設置數據指標
做好精細化運營的第一步就是要設置數據指標,要有數據才能談優化,不然就會非常盲目。
Web3用戶數據比較特別的是,資產、交互和一部分行為類數據都在鏈上,但更多的信息仍然在鏈下,要構建用戶畫像的話需要鏈下+鏈上的綜合信息,包括但不限于用戶身份信息、交易記錄、社交數據、資產數據等多個維度的數據。
在上文的數據分析中,其實已經提到了很多對于運營側的建議,這里簡單總結一下:
關鍵步驟優化
推廣時間
根據流量時間分布來看,給運營側的建議是活動可以提前2天開始預熱,結束前1-2天提醒,活動周期盡量短平快,單個活動盡量不要超過5天,如果是大型活動可以拆到每周來設計和發布。
分層獎勵,精準促活
根據畫像找到各類用戶后,需要設定不同的運營方式和分層獎勵,針對OG就留足獎勵份額,設計更多鏈上交互任務并將獎勵發放給這部分人群;針對有購買力的人就拉大戶群或者DC開WhaleChannel,重要活動單獨通知;針對有影響力的人可以在活動中直接獎勵Token,更多設計轉推、Tag好友、創作類或邀請類任務;針對大量的活躍用戶,則需要設計更多日常任務,追蹤長期活躍度來發放獎勵。
篩選聯合活動的參與方
明確自己做聯合活動的目的,需要觸達的人群是誰,然后篩選并定向BD符合條件的合作項目方,而不是來者不拒,盲目參加活動發任務,最后發現效果一般也不知道原因是什么。
NextStep
從這次增長實驗的數據中,確實發現了很多有意思的Insight,我想長期把這個實驗做下去,這次的活動沒有特意區分賽道,接下來會拆分賽道,DeFi、GameFi、DID、Metaverse等等,每次活動都邀請相同賽道的項目一起參與,從數據角度看看用戶畫像有何不同,真實用戶都分布在哪,各類用戶的行為特點都有哪些。
感興趣的項目方歡迎聯系我,如果有想和我一起做這個增長實驗的小伙伴也歡迎DM!
合作聯系
第一次做這樣的Web3增長實驗,還有很多需要改進的地方,非常非常非常感謝參與和支持這次活動的所有項目方,衷心祝愿大家的項目越做越好,WAGMI!
以下是項目方的聯系方式,如果有合作需求的項目方或者有任何疑問,建議直接和團隊對接。
詳情見:
https://cliqueofficial.notion.site/Web3-7b358e8c85cc46bead3ddbdae5328577
一些思考
這里是我經常被人問到的幾個問題,還挺有意思,干脆寫下來拋磚引個玉:
為什么很多Web3項目都在做或者轉型做任務平臺?
1、底層邏輯
任務平臺是表象,核心還是用戶和用戶信息可變現的價值。
2、市場原因
市場規模:
“Toearn”的市場是絕對夠大的,且不是壟斷性生意,容得下多家項目且競爭格局未定,每個細分場景都還有特定需求要被滿足,這是入局的前提。市場供需:
增長是永恒的需求,有需求就有市場;僧多粥少,項目方比用戶還多,轉型服務B端反而容易起量,而任務平臺開發門檻并不高,成為了很多有渠道的項目方選擇進入的領域;Web3渠道過于分散,除了交易所大渠道外,基本都以社區為主,任務平臺通過整合Giveaway來整合小散社區,本質上是解決了獲客渠道問題。
3、行業階段原因:
熊市幾乎所有賽道的數據都在集體走低,只有任務類平臺是逆勢增長的,無論是轉型還是自己做任務平臺的性價都是比較高的;Web3確實還在早期,增長方式單一,以做活動發Token或WL為主要形式,也沒有足量的用戶數據來精準營銷,我始終認為目前的任務平臺絕對不是終局,現在的路數還是私域那一套模式,而Web3應該是公開的,大家都在共同的用戶池子里獲客和轉化,前提是數據量要夠,用戶畫像要足夠精準,期待一個真正把用戶數據層做好的項目。
好的Web3增長應該是什么樣?
一句話解釋:六邊形戰士,其他看圖吧:
除此之外,還有一些關于數據類項目、SaaS類項目該如何做增長的思考,可能之后會考慮單獨寫一篇文章。
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我非常懷疑現在的Web3項目到底帶來了什么樣的創新。現在的Web3產品的普遍特征有:有對應的互聯網產品、或者圍繞NFT展開連接錢包登錄合約寫一遍,但性能不行,所以再搭一層中心化的服務內容上鏈和發.
1900/1/1 0:00:00Starknet帶來哪些新用例,開發者應如何善加利用?高昂的計算成本阻礙區塊鏈的普及和用例以太坊L2RollupStarknet可實現低成本計算新用例:日常交易、改進的預言機、全鏈游戲等Star.
1900/1/1 0:00:00注:本文來自@CG_BRC20推特,MarsBit整理如下:統一回答下新人最近遇到的問題!1,brc20的銘文與代幣什么關系? 答: 銘文相當于一個袋子,里面裝著代幣.
1900/1/1 0:00:00BRC-20熱度還沒有過去,ORC-20又出現了,這個自稱是升級版?BRC-20的協議有望改變現在的比特幣生態競爭嗎?我們先來了解一下BRC-20.
1900/1/1 0:00:00注:本文來自@0xYond推特,其是Degen實習生,原推文內容由MarsBit整理如下:拋磚引玉一下,盡我所能解讀@jaypeggerz$JAY歡迎勘錯1/JAY解決了什么問題?簡單來說.
1900/1/1 0:00:00注:本文來自@forgivenever推特,其是Web3招商主任,ChiefShillingOfficerofConflux.
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