深度 | 區塊鏈如何助力企業打造忠誠獎勵新生態？_LTY

企業為什么需要新型顧客忠誠生態

企業會員顧客忠誠計劃面臨增長困境

忠誠度獎勵計劃的投資正在井噴式發展。目前，超過90％的公司都多少會采用某種形式來提升和黏合客戶參與度以及推廣顧客忠誠度項目。2018年，全球忠誠度獎勵計劃市場價值為1,725億美元。僅在北美市場，忠誠度獎勵計劃的市場價值就達到720億美元，并且以2到4％的復合年增長率持續增長1，且西歐、澳洲、日本、新加坡等亞太地區也具有較高的市場成熟度。根據MarketWatch的預測，全球忠誠度計劃管理的市場容量到2025年底預計將達到69.6億美元，2019-2025年的復合年增長率為16.9％2。

那么，為什么一個發展迅猛的市場會面臨增長困境呢？忠誠度獎勵計劃并未充分發揮其潛力。忠誠度獎勵計劃的啟動需要投入高昂成本，加之市場反饋的回報率并不樂觀，讓部分企業未能認知到忠誠度獎勵計劃的真正價值。我們可以通過埃森哲32017年對33個不同國家的25,000消費者進行了消費行為、偏好、忠誠度的調查來看，忠誠度獎勵計劃中，每年會員比非會員多產生12％至18％的增量收入增長，但僅有57%的消費者會在其忠誠的品牌上花費更多。調查中有超過三分之一的人認為忠誠度獎勵計劃與他們的消費無關，還有高達71%的人表示忠誠度獎勵計劃并不會真的產生忠誠4。

此外，透過這些數據，我們還可以看到企業主們加大對忠誠度計劃的投資的同時，他們對顧客的行為方式以及顧客如何看待忠誠度的理解存在認知偏差，使得忠誠度獎勵計劃實際上達成的效果與投資時的預期有著極大的差距。如圖1所示，企業在不同階段經營忠誠度計劃時，都可能面臨著挑戰和失敗：

圖1：忠誠度獎勵計劃面臨的問題與挑戰?

忠誠度計劃的不活躍、難以產生價值回報的根本原因是用戶對忠誠度計劃價值的輕視，他們認為難以從忠誠度獎勵計劃中獲益，甚至，在一定程度上，用戶對這樣的項目感到不信任。由此可見，想要扭轉忠誠度計劃高投資低回報的現狀，企業主們對于忠誠度計劃需要進行更加創新性地思考，去提升會員活躍程度以及積分兌換率，向用戶提供一個豐富互聯的積分使用場景，打破目前大多忠誠度計劃孤立的狀態，構建一個互通互聯的品牌生態，通過最大限度地挖掘和利用現有忠誠客戶的價值，讓忠誠度獎勵計劃的作用和價值得到最優發揮。反之，企業對于忠誠度計劃的投資很可能會處于持續浪費的狀態——利潤進一步被稀釋，公司的盈利增長低于預期，以及顧客價值和黏合度也不斷下降。

國家會計學院金融系副教授：平臺的技術特征體現為區塊鏈技術的深度耦合與協同:金色財經報道，近日，國家會計學院金融系副教授黃波濤在接受經濟日報采訪時表示，平臺的技術特征體現為大數據、人工智能、移動互聯網、云計算以及區塊鏈技術的深度耦合與協同。平臺本身并不生產產品，但可以促成買賣雙方或多方之間的交易，實現供給與需求的智能化匹配。從供給端看，各行業產業鏈、供應鏈的組織方式正在快速平臺化，專業化分工體系的撮合越來越高效，大大加速了從技術、創意、設計到產品化、貨幣化的進程。從需求端看，互聯網平臺通過不斷拓展廣度和深度滿足了各類消費需求，提高了全社會資源的配置效率。《經濟日報》[2021/9/4 22:59:38]

傳統中心化方式對于促進顧客忠誠新生態的成效欠佳

在這些問題和挑戰的驅動下，已有不少企業在探索其忠誠度計劃的可能演進方向，甚至加大投資力度，試圖從多方面扭轉忠誠度計劃回報不如預期的現狀，例如技術賦能、人員培訓、跨組織商業合作、加快企業數字化轉型等。例如，酒店行業歷來是積分市場中的排頭兵，萬豪集團近年來在不斷整合其旗下全球不同副線品牌的忠誠度體系，以及加強與各地區主流旅行平臺的通兌合作，試圖不斷擴張會員版圖來提升會員數量。

然而，萬豪集團在進行忠誠度計劃整合的過程中，飽受用戶隱私數據泄露問題的困擾。萬豪旗下的某子品牌，被曝出數百萬位用戶隱私信息記錄外泄，引發GDPR處以9,900萬英鎊的罰款的事件。另外，國內某大型商旅平臺推出的企業版和個人版APP，錄入同樣的會員信息后，卻在兩個APP上顯示出不同的的會員等級，能夠享受到的會員服務也不同，受到了消費者的質疑。此外，筆者在該平臺經歷過高額優惠券被無端銷毀，多次與客服協商卻不了了之的情況。

通過以上案例可以得出初步結論：忠誠度計劃的安全性、隱私性、可靠性、體驗性在當前傳統方式的運作下難以有所突破。筆者認為，傳統中心化的運作方式恐怕難以匹配顧客對于會員積分的需求，也難以作為企業促進增長的手段。

我們可以從商業和技術兩個層面來探究，為什么傳統中心化的方式難以挖掘和發揮忠誠度計劃的全部價值：

浙江省委常委周江勇：推動區塊鏈等數字技術在政務服務、民生領域的深度應用:浙江省委常委、杭州市委書記周江勇在全市深入推進黨史學習教育“民呼我為”主題活動部署會上表示，要讓數字化改革成果真正造福于民，努力打造場景惠民、成果智享的城市。萬物智聯時代催生了更多個性化民生需求，也為創造美好生活提供了無限可能。要堅持以數字化改革為牽引，聚焦百姓、企業、基層的高頻事項，推動大數據、人工智能、物聯網、區塊鏈等數字技術在政務服務、民生領域的深度應用。此次上線的“民呼我為”數字平臺，就是要形成社情民意點點通、急事難事件件辦、辦理結果事事回、滿意與否人人評的工作閉環，真正讓群眾呼聲有著落、有回應。（人民日報）[2021/7/30 1:24:28]

商業層面

數據難以回源到品牌：大多數品牌，目前是將忠誠度項目外包給專門的供應商去策劃和運營；且零售行業普遍存在品牌方通過電商、經銷商及百貨專柜等多種渠道進行營銷，導致了用戶信息和消費數據難以搜集，也難以從數據中形成市場洞察，來輔助品牌策略發展。

信任成本過高：企業間進行忠誠度項目互聯的合作，勢必會就數據共享問題進行協商，達成合作的信任成本較高。并且在這樣一個互聯的龐大網絡中，如何兼顧數據共享和數據隱私保護會成為一個巨大挑戰。這里不僅涉及用戶身份信息數據，還有企業的專有信息。

商業行動與忠誠度計劃不匹配：當企業發生收購并購行為時，忠誠度項目的平穩遷移將是一個問題，兩個中心化的系統進行合并如何識別用戶唯一身份、如何判定重復信息和不可用信息來保證數據的一致性，這都值得商榷。

積分對賬難度大：不同商業組織間進行忠誠度計劃合作，如何對積分流轉追蹤以及積分來源核實也將是一個復雜問題，如果難以確認贖回的積分身份以及交易過程，企業間針對贖回積分進行對賬結算會變得十分困難。

針對積分的監管難度大：上條提到，若無法準確真實地針對積分的生命周期進行追蹤，企業在內審和外審上都存在極高的信任風險。一方面審計機構無法確認數據的真實性和可靠性，另一方面也為不法者提供積分欺詐的機會。

北京市人大財經委：推動區塊鏈等信息技術在政務服務領域深度應用:北京市十五屆人大常委會第二十三次會議高度關注“深化放管服改革、持續優化營商環境”相關議題。北京市人大財經委建議，在政務服務方面，細化量化服務標準，推進同一事項無差別受理、同標準辦理。推動區塊鏈、人工智能、大數據等新一代信息技術在政務服務領域深度應用，建設政務服務信息數據共享平臺。（北京日報）[2020/7/31]

技術層面

實時性難以保障：一個傳統中心化的忠誠度計劃通常包括CRM、市場營銷、積分管理等多個系統，用戶從注冊、激活、參與活動、獲取積分等行為背后需要多系統互相交互支持；如果是不同的商業組織進行聯動，則還可能遇到數字化基礎設施不統一的問題，更加重了用戶查看積分和管理會員權益的延遲性。

安全隱患使顧客信心下降：前文中提到了萬豪的例子，近年來很多知名企業都紛紛遭受安全攻擊導致用戶隱私數據外泄，不僅企業要為此付出高額罰款，其口碑也會因此受損使消費者信心下滑，導致顧客流失。

會員信息與積分難以跨地區流通：同一品牌的忠誠會員通常都希望，在不同國家地區間仍保持其一致的會員等級，享受同等的會員服務。這需要企業將不同地區的會員積分信息進行共享，確切來說涉及數據安全隱私問題，每個國家或地區的法律法規對于用戶數據保護有著不同的要求，從而導致了很多企業難以打破孤島現象進行互聯。

區塊鏈能助力企業打造顧客忠誠獎勵新生態

與傳統中心化的賬本不同，區塊鏈所代表的分布式賬本可以安全地在非信任、數字化的互連網絡中進行交易和記錄的維護。區塊鏈生態中最廣泛的應用是數字資產，而忠誠度獎勵計劃中的積分本質上也是一種數字資產。利用區塊鏈天然支持數字資產在非信任環境下進行多方交易的特性，積分也可以在這樣一個去中心化生態網絡中實現多方交易來兌換服務及權益，從而消除許多傳統忠誠度計劃中低效的問題。

文章后續會接著討論，基于區塊鏈的新生態如何減少、甚至消除影響忠誠度項目完全發揮其價值的阻礙，從而顯著改善用戶體驗，幫助企業提升顧客生命周期價值，尋求新型服務模式和孵化商業機會，促進商業變革。

聲音 | 湖南省委常委胡衡華：大力推動區塊鏈、超級計算等新技術與交通行業深度融合:12月6日消息，湖南省委常委胡衡華在調研交通運輸工作時強調，大力推動大數據、互聯網、人工智能、區塊鏈、超級計算等新技術與交通行業深度融合，構建跨層級、跨系統、跨部門、跨業務的城市綜合交通大數據集成共享平臺，加快智慧道路建設，讓交通變得更加“聰明”（長沙晚報）[2019/12/6]

什么是區塊鏈忠誠獎勵新生態

圖2：區塊鏈忠誠獎勵新生態

由圖2可見，基于區塊鏈打造的忠誠獎勵新生態，由生態基礎和生態網絡兩部分構成。

通過區塊鏈交易記錄的不可篡改性、分布式賬本的透明性與可審計性等特點，可以以去中心化的方式建立一個去信任的商業合作生態基礎，以及搭建上層忠誠獎勵生態網絡。首先，密碼學技術對數據與資產提供基本安全保障；其次，冷熱錢包以及硬件安全模塊為此基礎提供額外安全加固；最后，非同質化代幣可以確認數字資產的唯一身份標識，用來管理和追蹤積分在其全生命周期內的流通。有了這樣一個底層生態基礎，不僅增強了積分對于用戶的透明性以及其與企業的連接，還減少了監管合規性與安全性帶來的風險，同時也為上層生態網絡的搭建提供了一套標準統一的數字化基礎設施。

在此生態基礎之上，根據企業各自的需要，對遺留系統和終端設備進行集成和遷移，可以高效擴寬和豐富會員使用積分的場景，增加原本受限的積分獲取和使用機會；通過對會員權益和積分進行近實時查看和管理，提升會員在積分獲取和使用中的體驗，調動會員的積極性，從而提升會員活躍度和積分流通率。不僅如此，基于通證的積分擁有了更強的流通屬性，易于追蹤和確認。當會員對于積分使用場景的需求擴大到不同地區、不同商業實體之間時，一方面，企業可以透過營銷活動策劃等方式引導顧客流向，進行交叉銷售或向上銷售；另一方面，還可以追溯積分交易記錄和確認唯一身份標識，提高積分債務對賬和結算的準確性和效率。

聲音 | 紀志宏：區塊鏈等技術迅速發展深度影響金融的實現方式和成本結構:據金融城消息， 昨日，中國金融四十人論壇(CF40)成員、中國人民銀行金融市場司司長紀志宏已于昨日被宣布將出任建行副行長。紀志宏表示，不管是新金融還是傳統金融，很重要的內涵都是要做好風險控制。特別是大數據、人工智能、區塊鏈、云計算代表的信息技術迅速發展，在金融各領域不斷滲透，深度影響了支付結算、資金融通、保險風控等金融功能的實現方式和成本結構。[2019/5/12]

區塊鏈忠誠獎勵新生態帶來的改變與價值

在這樣的區塊鏈忠誠獎勵新生態中，會員用戶和企業之間的交互會更加深入，體現在以下幾個方面：

無縫的用戶體驗和積分透明度：企業通過提供更加豐富的積分獲取和消費機會，以及讓用戶可以便利地使用數字錢包，來近實時地查詢各類積分與權益，這將大幅提高用戶體驗與積分透明度。

更強的用戶黏性：企業通過對用戶數據進行分析和制定個性化策略，用戶能享受更加定制化的會員服務，使用戶更加看重忠誠度獎勵計劃的價值。

低學習成本：由于用戶基本不需要改變其積分使用習慣，因此應用區塊鏈忠誠度獎勵新生態不會為用戶帶來額外的學習成本。

圖3：新生態下的用戶旅程示意圖

如圖3所示，在一個接入了區塊鏈忠誠獎勵計劃新生態的大型度假村中，由度假村所屬的管理企業提供吃穿住行娛樂等一條龍服務，同時還有知名酒店、餐飲以及商場等合作方入駐，同時這個度假村還分布在全球不同地區。

在這樣一個度假村案例中，我們可以觀察到用戶在新生態中享受了與以往截然不同的用戶體驗與會員權益：

用戶可以輕松注冊會員和實時管理會員積分。比如，用戶小A通過入住國內某酒店獲得積分，小A通過手機應用就可以查看實時到賬的積分，無需等待。

會員可以隨時使用積分兌換商品和服務。比如，小A可以通過手機APP使用入住酒店的積分，換取度假村內某品牌餐廳的自助晚餐券。

會員可以跨地區享受同等會員權益。隨著小A在該度假村的消費增加，成為了鉑金會員，當小A來到海外度假村時仍能享受鉑金會員的權益。

在這整個過程中，用戶只需要一次注冊，無需暴露過往交易信息，就可以在該品牌度假村生態圈內享受無縫的用戶體驗。全新升級后的忠誠獎勵新生態，不僅提升了用戶在積分管理使用上的體驗，讓用戶享受更加創新和個性化的服務；而且讓用戶更加重視會員積分的價值，使企業忠誠度獎勵計劃的吸引力和影響力得到極大提升。

此外，企業加入新生態后，不但能夠解決在推進和改善忠誠度項目中遭遇的種種困境，還能獲取更多收益。通過區塊鏈技術對積分生命周期進行追蹤，加強了積分的透明度，同時保障了積分交易記錄的真實性，能夠最大程度上降低企業在生態合作中信任成本，使得企業進行忠誠度項目互聯更加靈活敏捷。另外，在這個新生態中，企業資產能夠獲得最高級別的安全保障——積分通證化后的唯一身份標識，可以從源頭上防止欺詐和偽造；用戶隱私保護力度也隨之提升，大大降低了用戶個人身份等敏感信息泄漏的風險，避免高額罰款和消費者信心的下滑；另外區塊鏈本身極大地簡化了積分對賬結算的流程，提高了企業資產清算的準確度和效率。

除了構建安全性與提升可信度，企業更多的收益則體現在商業價值的創造上。通過擴寬與完善積分渠道，企業可以更好地將用戶消費數據與經營業績進行擬合，診斷用戶流失的原因，提升用戶存留率和轉換率。此外，利用數據勾勒出的精確用戶畫像，可以幫助企業針對不同特性的用戶進行精準營銷并提供對點服務，最大程度挖掘忠誠用戶的價值并創造業務收益。而新生態的低接入成本，也可以使大量中小型企業自主加入生態圈成為商業合作伙伴，在為大型積分發行方提供權益服務兌換的同時，降低自身的獲客成本，也不囿于自身技術儲備和數字化程度而無法進行忠誠度獎勵計劃；另一方面，大型企業通過生態中的商業合作和不斷吸納新技術，進行傳統商業模式的革新和下一代行業標準的探索，結合多種手段擴充長尾市場，并找尋孵化新型服務模式和商機的藍海。

結語

現在我們已獲悉，大多數企業的忠誠度項目未能完全發揮其價值的兩個主要原因，首先是企業過度依賴集中管理的、碎片化分布的系統來承載會員積分信息與運營策略，極大地增加了企業的運維成本；其次是不同忠誠度項目的互聯需要通過受信任的中介機構進行多方協調，以此推進各方在價值鏈中的流動和合作，而引入中介機構會則增加參與企業的投入成本和信任成本。區塊鏈有能力構建一個去信任化且分布式管理的商業合作環境，為忠誠度項目的設計和推行提供一種顛覆式創新的基礎。在去中心化的方案中，所有忠誠度項目的參與方都在一個無需中介機構的互聯網絡中運行，能夠在信息共享和隱私保護之間取得平衡，區塊鏈還能幫助企業標準化忠誠度項目的執行過程和簡化管理模式，并且為新生態賦予實時性與透明性，最終這些都能節省企業在忠誠度項目上的投資成本。另外，區塊鏈的方案并不會增加企業遺留系統接入忠誠度項目新生態的成本。

羅馬非一日建成，構建去中心化的忠誠獎勵新生態需要領航者——它們已經擁有了一定規模的忠誠度項目，當它們在創新和變革中取得初步成效后，便可以將新生態推向市場，吸引中小企業加入并帶動整個市場的發展。接下來，企業需要進行區塊鏈忠誠計劃新生態的構建過程，包括：如何選擇合適的切入場景、如何決定和設計與用戶在新生態下的交互行為、如何確定整體生態的構建所需的周期等問題，我們將在《構建區塊鏈忠誠計劃新生態的五階十三步》中進行詳細闡述。

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參考鏈接

LoyaltyProgramsMarketIntelligencehttps://www.beroeinc.com/category-intelligence/loyalty-programs-market/Global

loyaltymanagementmarket2019https://www.marketwatch.com/press-release/global-loyalty-management-market-2019---global-industry-size-analysis-growth-opportunity-forecast-report-2025-2019-09-17

Whattoday’sconsumerswantisn’twhatyouthinkhttps://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-68/accenture-global-anthem-pov.pdf

MembersofCustomerLoyaltyProgramsGenerateSignificantlyMoreRevenueforRetailersThanDoNon-Members,AccentureResearchFindshttps://newsroom.accenture.com/news/members-of-customer-loyalty-programs-generate-significantly-more-revenue-for-retailers-than-do-non-members-accenture-research-finds.htm

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