丁肇辰教授：元宇宙把定義品牌的權利下發給了消費者_USD

元宇宙營銷的機遇和挑戰

機遇：利用虛擬空間優勢創造更多新型的消費體驗?

挑戰：如何能創造實際價值，促進真實的購買行為

——丁肇辰教授

北京服裝學院藝術設計學院新媒體系主任

5月，中國品牌元宇宙營銷爆贊榜和報告即將發布。為了增加榜單和報告的專業性，特邀請元宇宙、營銷圈、藝術界三個領域的大咖和KOL成立了40+人的專家評審團。他們的觀點和思考勢必影響行業的方向和路徑，主理人江江老師將就元宇宙營銷話題陸續采訪這些專家，希望從專家們的觀點中擇取精華，幫助關注這一細分而壯大的領域的朋友。

精彩觀點：

新鮮的體驗是有需求的但不是必要的

元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

Paxos：在32天內處理超過79億美元的BUSD贖回，將再提供至少一年支持:金色財經報道，據Paxos在其官方網站發文披露，在2023年2月13日宣布停止鑄造新BUSD代幣并終止與幣安關系之后，該平臺在過去32天內處理了超過79億美元的BUSD贖回，占到流通中近50%的BUSD，沒有給客戶造成任何損失，也沒有造成市場混亂，并且根據紐約州銀行法托管所有客戶資產以避免破產。Paxos表示，目前所有BUSD均由NYDFS Trust托管，并由美元現金和現金等價物保持 1:1 的完全支持，Paxos將為BUSD的流通至少提供一年時間支持，所有其他Paxos產品均不受BUSD贖回的影響。[2023/3/18 13:11:32]

元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了

壹、相較于傳統的互聯網營銷元宇宙營銷有什么特點和優勢？

薩爾瓦多總統：采用比特幣以來旅游業已增長95%:金色財經報道，Bitcoin Magazine在社交媒體發文稱，薩爾瓦多總統表示，“我們已經看到了采用比特幣的好處。旅游業增長了95%，我們獲得了很多私人投資。”[2023/3/6 12:43:57]

今年三月雅詩蘭黛參加了元宇宙時裝周，這個大家都聽說過，甚至體驗過。

其實，雅詩蘭黛早在疫情肆虐前就發布過一款今天稱得上“元宇宙”的游戲網站。2020年年底的時候元宇宙概念還沒怎么火熱，但是大家的生活基本轉移到線上了，那一陣大家也經常打游戲，這個契機讓雅詩蘭黛做了游戲網站：https://www.esteelauderanrcade.com/en-us/

Mechanism聯創：在FTX上的資金量“不小”，正在探索法律途徑:金色財經報道，加密風險機構Mechanism Capital的聯合創始人Andrew Kang表示，在FTX上的資金量“不小”，正在探索法律途徑。Andrew Kang稱，目前仍在交易，積極評估投資機會，并能夠支持與我們合作的創始人。

據兩位知情人士透露，Mechanism是眾多知名加密初創公司（如Nansen、1inch和Arbitrum）的支持者，是目前無法從FTX提取資金的眾多投資公司之一。[2022/11/11 12:51:49]

例圖：其中一款網頁小游戲，雅詩蘭黛小棕瓶化身“戰斗機”，進行經典的躲避和射擊游戲。

我個人認為元宇宙營銷目前側重的更多是擴大宣傳品牌，增加話題度，對拉動實際銷量的作用不大，因為在虛擬環境中對產品的體驗效果總是差強人意。?

Anchor設計人員：Anchor最初的利率設計為3.6%，發布前一周被提高到20%:6月8日消息，Anchor 設計人員表示其最初的利率設計為 3.6%，但 Anchor 的利率在發布前一周被提高到 20%，他建議降低利率，提議卻未被 Do Kwon 接受。[2022/6/8 4:10:59]

但是不可否認元宇宙首先先給我們帶來了新的購物體驗方式，給用戶帶來了新鮮感，如AR試衣，雖然效果略差但是這種購物體驗是曾經沒有的；其次低成本，在線下因為需要消耗大量的成本，很少有機會能將全世界眾多的品牌同時聚集在?個空間里，但在元宇宙游戲中得以實現；加深用戶對品牌的體驗感，互聯網營銷多是單向傳播信息，消費者只能作為?個聽眾，很少能參與品牌故事中，就和同學們聽課?樣很多時候沒聽進去，而元宇宙給營銷增加了很多交互的可能，比如通過品牌游戲來了解品牌發展歷史，或者獲得品牌NFT，盡管這種體驗和產品本身體驗無關，但在交互的過程中由于用戶參與其中，所以對品牌的視覺風格或者設計理念加深了印象。

成都一法院判定虛擬貨幣不能用于設立質權:6月1日消息，近日，高新法院審結全國首例要求行使對比特幣質權而引發的民間借貸糾紛案件，與常見的比特幣買賣、比特幣支付不同，該案借款人以其持有的比特幣質押給出借方，在借款合同到期后，借款人要求出借方行使質權，并將剩余的比特幣歸還，故訴至法院。

成都高新法院一審認為虛擬貨幣不能用于設立質權，當事人白某不服提出上訴，成都市中級人民法院認為中國人民銀行聯合各部委多次發文明確，虛擬貨幣不具有與法定貨幣等同的法律地位。比特幣、以太幣等虛擬貨幣不具有法償性，不應且不能作為貨幣在市場上流通使用。（封面新聞）[2022/6/1 3:55:50]

說完了優勢，不免提及元宇宙營銷的劣勢。

無聊猿就是一個很好的“成也營銷，‘敗’也營銷”的例子。無聊猿俱樂部為什么值錢？

猴子火起來有些意外，但也有?些必然性。無聊猿幾乎是用一己之力開創了?個新的開放品牌時代。怎么理解開放品牌？簡單來講，當?個人購買了無聊猿的NFT，它不僅僅是買了?副作品，也是獲得了?個充滿活力的俱樂部的門票，同時拿到了自己這只猴子IP的全部商業使用權。?

但因為無聊猿俱樂部一直沒有實際落地應用和產品，只是用營銷的思維來不斷炒作新的項目。無外乎被質疑正在制作一場套娃騙局。負面信息可以在網上搜到。?

總結：新鮮的體驗是有需求的但不是必要的、元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

貳、傳統品牌該如何參與元宇宙營銷？

解決基本需求開始，如：加強和用戶對話，增加品牌透明度、即時解決問題，維護用戶關系。?

首先要明確自己的受眾和元宇宙的用戶是否有重合，由于虛擬環境對真實體驗受限，品牌可以更多側重傳播理念和嫁接即時需求。?

舉例Dezeen虛擬設計節。

它原本是一家意大利的實體建筑雜志，每年都會舉辦線下設計節。但因為疫情的影響，他們就把包括展覽在內的設計節放到了虛擬空間。并且邀請網友和知名設計師面對面交流。網友就會發現，原來這個設計師長這個樣子，他的家是這樣，也是邋里邋遢。?

Dezeen虛擬設計節獲得了巨大成功。這本雜志從一個傳統紙質本躍升為網站，后來甚至成立了線上開放學校。首先因為，它解決了用戶的基本需求：普通人想跟一線設計師近距離接觸。?

叁、在營銷層面上，元宇宙是否重構了品牌和消費者的關系？

如果把馬斯洛需求層次理論應用到時尚需求層面。會發現元宇宙很容易滿足第三部分需求。?

其實在疫情開始前，很多歐美的時尚博主就已經開始設計師來定制數字服裝。這也是為了向粉絲證明“我的品位超贊”。?

還有個例子。海外的元宇宙社交軟件ZEPETO上，用戶自主創作了一款虛擬人形象“Carol”，4天銷量高達4萬件，收入18000美元。?

所以我認為元宇宙對品牌和消費者的關系是有重構的，元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了，消費者同時也是創作者。

肆、如何看待數字虛擬人的興起及其在元宇宙營銷領域的作用？

我看好虛擬人在娛樂性場景、功能性場景的應用，不看好營銷和服務的場景。服務場景層面，向老人提供陪伴功能有一定機會。

用戶選擇虛擬人，本質上和真人帶貨營銷的背后機制是?樣的，用戶會選擇和自己生活方式相近或者是展現了自己理想中的生活方式的人物來關注；或者是在該專業領域有話語權的人物，比如我會關注有醫學背景的美妝博主。?

到虛擬人身上，我可能關注的是背后的公司團隊是否有相應的背景；或者單純通過個人魅力吸引用戶。

伍、未來是否每個品牌都需要構建起自己的元宇宙？

品牌從有了小紅書或微信公眾號開始就已經進入元宇宙。?

品牌是否構建自己的元宇宙可能主要看自己品牌的用戶或者未來的用戶是否和喜歡元宇宙游戲的用戶重合，否則宣傳的意義不大。

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