上萬的虛擬鞋 到底在收割誰？_TEP

“虛擬世界，從來不缺新故事。”

2017年，有媒體分析認為實體店將要崛起，25個“顯示”實體店將崛起的“信號”中，有1個信號便是實體店加速使用黑科技。

媒體給出的例子，是阿迪達斯和英特爾合作，推出了數字貨架，或者說是虛擬鞋墻。

這面“墻”，其實是一臺帶觸控屏和3D渲染效果的設備，有了它，阿迪達斯能在有限的門店空間內展示兩千多款鞋子，顧客可以觸屏選擇，還可以直接下單。

五年時間過去，阿迪達斯虛擬鞋墻沒有大范圍推廣，實體店也空前承壓，而在實體店之外，虛擬世界風起云涌，從來不缺新故事——比特幣、元宇宙、NFT此起彼伏，最近大熱的則是NFT諸多產品中的虛擬鞋。

在虛擬鞋領域，StepN廣受關注，這是因為，幾個月內，StepN狂賣上百萬雙虛擬鞋。這些鞋子不能在現實世界穿，是一種NFT產品，價格大多在5000~40000元人民幣之間，引起追捧后為StepN帶來的月收入一度超過1億美元。

與此同時，阿迪達斯、耐克、亞瑟士、特步等中外鞋企紛紛涉足虛擬鞋市場。其中，耐克發揮“鈔能力”，收購了于2020年成立的虛擬鞋品牌RTFKT，后者去年3月在7分鐘內賣光了621雙限量虛擬鞋，獲得超過310萬美元的收益，平均每雙虛擬鞋售價達到4992美元，約合3.3萬元人民幣。

動輒賣數萬，看上去很“誘人”，但虛擬鞋真的是一門好生意嗎？

1.91億枚BLUR已解鎖，并轉入Coinbase經紀人平臺Coinbase Prime:金色財經報道，據推特用戶余燼監測，Blur已在6小時前解鎖1.91億枚BLUR（約5931萬美元），不過并沒有在鏈上進行分發，而是直接轉入了Coinbase經紀人平臺Coinbase Prime。[2023/6/15 21:38:31]

?速生速死?

虛擬鞋是不是一門好生意，關鍵在于對虛擬鞋的價值判斷，而這一點，每個人都有自己的看法。

其中，奢侈品巨頭LVMH的掌舵人伯納德·阿諾特給出了否定的答案。

今年1月，在回答記者提問時，他直言，元宇宙可能成為商機，但“我們必須警惕泡沫”。或許是擔心大家不明所指，他又強調自己不會賣虛擬鞋，“對此不感興趣”。

大佬這一判斷，給人帶來截然不同的影響，有人在意“警惕泡沫”，有人則更重視“商機”，至于“可能”這樣的字眼干脆忽略。

新零售商業評論認為，參與StepN虛擬鞋“狂歡”的，絕大多數都是奔著商機而來。換句話說，在“MovetoEarn”這個賽道里，最受關注的是earn，即如何賺錢。

而StepN的“魅力”恰恰在于，用戶能通過“跑步”來賺錢，最大限度地降低了人們賺錢的門檻。

Elon Musk：基于ChatGPT的Microsoft Bing Al不安全:金色財經報道，Elon Musk表示基于ChatGPT的Microsoft Bing Al不安全，并同意應該將其關閉。(Watcher.Guru)[2023/2/17 12:12:22]

簡單來說，StepN由浙大畢業生2021年10月創立于澳大利亞，公司同名App上有各種虛擬鞋，你花900美元買了里面一雙虛擬鞋后，每天可以限時跑步賺游戲內代幣10GST，只要跑步30天便能回本。

這是最表層的“賺錢邏輯”，也是吸引用戶入局最重要的“賣點”。知名投資人朱嘯虎此前也從StepN買了一雙虛擬鞋，他親測后在“朋友圈”表示：“第一天跑步賺了30美金，能量一會就沒了，鞋子的錢看來要3個月才能回本。”

跑跑步每天就能賺幾百元，自然吸引了大量用戶涌來。據StepN官方透露，目前擁有200萬~300萬月活躍用戶，遍及全球，每天有數以萬計新用戶加入。

值得注意的是，StepN用跑步這種本身無法產生經濟收益的方式，吸引用戶進入、購買它的虛擬鞋，隨著用戶持續涌入，資金盤擴大。

而且，當用戶跑步的時候，虛擬鞋會“磨損”，需要用游戲內代幣來修復；升級鞋盒，也需要游戲內代幣；升級鞋子，更需要游戲內代幣。如果用戶有比游戲內代幣更高級的“治理幣”，還能讓兩雙鞋子“生下”一雙小鞋子。

渣打全球研究主管：比特幣價格在2023年或跌至5000美元:12月5日消息，渣打銀行全球研究主管Eric Robertsen在周日發表的一份紀要中表示，由于2023年可能出現的經濟困境以及更多的加密行業公司破產導致投資者對數字資產的信心崩潰，比特幣價格有可能在明年暴跌大概70%至5000美元。屆時，投資者的避險需求將轉向實物黃金，從而刺激黃金價格上漲30%。（彭博社）[2022/12/5 21:23:40]

這一連串的操作及整個模式，令StepN深陷“龐氏騙局”質疑。

近日，商業咨詢顧問劉潤撰文稱，如果很多買了虛擬鞋子的人，沒有繼續花錢修鞋子、升級鞋子、讓兩雙鞋子生小鞋子，那么，StepN就和號稱“走路就能賺錢”的“先烈”趣步一樣，成為一家“龐氏模型2.0”的“傳銷”公司。

StepN是不是“龐氏騙局”尚無權威定論，但5月27日，其在國外社交網絡宣布將清查中國大陸用戶，預計將于7月15日停止對大陸用戶的服務。

消息傳出，游戲內代幣和治理幣均暴跌，虛擬鞋價格也迅速貶值，業內人士大多認為StepN將走向“失敗”“滅亡”。

或許，StepN正是伯納德·阿諾特所說的“泡沫”，但從某個角度看，它的出現讓不少鞋企領略了虛擬鞋的“魔力”。

?鞋企爭奪?

對于虛擬鞋業務，鞋企之中，耐克跑得最快。

Ronin Wallet新增支持Ledger Nano X移動端等功能:11月1日消息，Axie Infinity側鏈Ronin Network發布Ronin Wallet更新版本。用戶可以直接在手機端使用Ronin應用程序，此外新增支持Ledger Nano X移動端。[2022/11/1 12:04:16]

一家國際性巨頭要殺入某個領域，首先是戰略聚焦，對于耐克來說，其戰略聚焦主要在數字化轉型。

2017年，耐克開始發力，全面進行數字化轉型，時任CEO馬克·帕克提出“使創新、速度、與消費者之間的直接聯系增加到兩倍”的戰略目標。

戰略聚焦之后，耐克不是收購新興公司，就是公布數字化方面的專利技術。

就后者而言，早在2019年，耐克公布了一項名為“CryptoKicks”的專利技術，能夠將鞋子虛擬化：當用戶購買一雙耐克鞋，會獲得一雙數字化的球鞋，相關加密數字資產也會轉移給用戶，實現“絕對的安全性”。

不難看出，彼時，耐克只是將加密數字資產和實體鞋子緊密結合，目的不是打造虛擬鞋，而是防偽打假。

到了2020年，研發虛擬鞋的RTFKT利用一張埃隆·馬斯克“穿著”酷似電動皮卡Cybertruck造型的鞋子的P圖，引爆了虛擬鞋話題。接著，2021年3月，RTFKT推出一款聯名虛擬鞋，創造7分鐘銷售額達310萬美元的新紀錄。

過去一年Crypto.com日交易量下降91%至3.8億美元:10月29日消息，CoinGecko數據顯示，過去一年，加密交易所Crypto.com的日交易量從40億美元降至3.8億美元（以7天平均值計算），下降91%。

該交易所平臺幣Cronos（CRO）為持有人提供交易費用和其他福利的折扣，其市值為28億美元，目前交易價格為0.11美元，兩個指標均為一年前的一半。（Decrypt）[2022/10/29 11:55:11]

RTFKT的爆紅，很快引起了耐克的關注，2021年12月，耐克順利將RTFKT收入囊中。今年4月，雙方合作的首款虛擬鞋推出，價格從9000美元到數十萬美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼這款運動鞋是“運動鞋的未來”。

不同于StepN用各種方式挖掘虛擬鞋的金融屬性，以致引發“龐氏騙局”的質疑，耐克打造虛擬鞋，不僅大大降低了金融屬性，還將虛擬和實體結合起來，讓虛擬鞋持有者也能獲得實體的耐克運動鞋。

除了打造虛擬鞋，耐克還在日訪問量達5000萬人的網絡游戲Roblox上開設虛擬運動樂園Nikeland，在這里，用戶可以買到并穿上耐克在現實世界也賣的鞋子和其他服裝等。

饒有意味的是，Roblox上的用戶大多只有十多歲，和耐克的主流消費市場并沒有多少交集。不過，青少年總會成長，耐克此舉被認為是增加品牌在元宇宙的曝光，“拓展與未來客戶的關系”。

為什么耐克要如此急切地推進虛擬鞋業務？答案很簡單，它想在元宇宙獲得和現實世界差不多或者更強的品牌影響力。

正如高級分析師艾琳·墨菲所分析的，在現實世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要賣點，公司通過出售限量的獨家商品來宣傳自身的獨特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求穩住自身的優勢。

耐克之外，不少鞋企也看中了虛擬鞋的賺錢能力和品牌拓展能力，加速入局。

比如，亞瑟士與應用程序STEPN合作推出限量版虛擬鞋；特步發布首款數字藏品“160X-Metaverse”；阿迪達斯則推出NFT系列服裝，同樣是虛擬和實體結合，購買者獲得NFT產品，還能獲得運動服、衛衣、鞋子等實物。

當鞋企向前進擊，不停挖掘，虛擬鞋更大的價值也有可能隨之落地。

?價值落地?

鞋企從虛擬鞋切入元宇宙，眾多奢侈品牌也向元宇宙發起進軍，LV、巴寶莉、古馳、盟可睞、拉夫勞倫等都參與了游戲平臺的合作。

在進軍元宇宙的過程中，奢侈品牌通過發布NFT產品掘金，這背后可是個“超級富礦”。

據摩根士丹利預計，到2030年，全球NFT市場規模將增長至3000億美元，其中，奢侈品集團可能從NFT商品銷售中獲利100億~150億歐元，相當于全球奢侈品市場10%的份額。

奢侈品牌能通過NFT商品掘金，擁有較高品牌影響力的鞋企巨頭同樣是NFT商品中的大戶，可以說，二者將是全球NFT市場的兩大“主力”。

不只是商業價值，參與虛擬鞋等NFT業務，可以幫助鞋企接觸到新的、更年輕的客戶群體，尤其是能通過虛擬鞋所具有的社交貨幣功能，提高消費黏性，增強品牌價值。

這也不難理解，作為互聯網原住民，Z世代對數字商品更容易親近，對NFT這類數字資產接受度更高。

另外，Z世代熱衷于在社交平臺分享，極具科技感、未來感的虛擬鞋和虛擬服飾正好契合這方面的需求。

簡言之，可以通過實時合影等服務，產生虛實結合的圖片，用數字資產投資者大劉的話來說，“在年輕人眼里，把這種圖片分享到社交平臺，是非常有個性的一件事”。

從這個角度看，耐克在十多歲玩家聚集的游戲平臺開設虛擬運動樂園，是對消費群體的培育，并沒有看上去的那么“激進”。

商業價值、品牌價值之外，元宇宙、虛擬鞋的發展也會促進產品價值的提升。

上個月，一家鞋業領域的專業媒體舉辦了一場關于“元宇宙”的沙龍，在活動現場，與會嘉賓提出：“鞋類設計將隨之越來越多地進入元宇宙而發生各方面的改變”；“在元宇宙、NFT充斥的當下，有關虛擬的、概念性、未來感的設計方式，讓人們打開了想象力的大門”；“概念化、未來感的鞋業設計，借助越來越成熟的3D數字化技術能得到更好的呈現”……各種觀點紛至沓來，彼此碰撞。

在該媒體看來，“元宇宙終將深度影響鞋行業”，鞋企老板、研發人員、品牌買手等一起探討，是為了深入思考整個鞋業產業鏈如何抓住機遇快速發展，實現創新升級。

這樣的探討并不是“務虛”，相反，鞋企確實可以從虛擬鞋設計中得到啟發，也能通過3D、4D打印技術將虛擬鞋實體化，二者形成正向循環，持續提升產品價值。

顯而易見，淡化金融屬性后，虛擬鞋稱得上是一門值得投入的生意，但虛擬鞋等NFT產品的交易價格也有大幅波動，其發展存在諸多不確定性，降低金融屬性的同時，能不能在現實業務上不斷突破，精益求精，為虛擬業務提供更多品牌價值、產品價值，考驗著每一家入局的鞋企。

參考資料：

1.《300萬人的第一雙“虛擬鞋”》，虎嗅

2.《鐮刀無處不在，如何不做韭菜》，劉潤

3.《耐克開始在元宇宙賣數字鞋》，日經中文網

4.《“賣假鞋”，耐克是認真的》，華爾街見聞

5.《元宇宙終將深度影響鞋行業》，主力鞋世界

作者：響馬|編輯：葛偉煒

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