上市的Keep，長跑才剛開始_SKU

Keep三闖港交所終于如愿。

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資本市場難闖

2023年7月12日上午，Keep終于如愿登陸港交所。

此前，Keep就三次遞表港交所，2022年2月25日、2022年9月6日，2023年3月28日。

今年3月提交的招股書終于順利通過聆訊，但上市首日卻出現了盤中破發的情況。

7月12日，Keep股價高開4.77%，但一度破發跌至1.11%。此次發行價最終定位28.92港元，按發行價計算，Keep上市時的總市值為152.02億港元。

不過對于Keep來說，此時上市，未必是最佳時期。

一來，Keep已經錯過中國互聯網公司在資本市場最炙手可熱的那段時期，極客公園提到，過去兩年中國互聯網公司的股價普遍回調，如今正處于近五年來的較低點；二來，第一財經援引第三方研究機構透鏡公司創始人況玉清的話指出，港股市場更青睞增長快、盈利能力強的公司。

接近監管人士：短期內螞蟻集團重新上市的可能性不大:金色財經報道，有媒體引述知情人士消息稱，螞蟻集團正計劃進行重組，考慮剝離區塊鏈等非核心業務，為重啟香港IPO鋪路。接近監管的人士表示，螞蟻集團重啟IPO一方面要合法合規，另一方面企業也會根據自身內部情況和外部市場情況來作判斷。從近期了解到的情況來看，短期內，螞蟻重新上市的可能性不大。[2023/7/29 16:06:10]

而仍處在虧損中Keep，對于目前的港股市場來說，吸引力也比較有限。

另外，智能健身第一股Peloton的前車之鑒，也時刻警醒著Keep，這趟資本市場之路并不好闖。

根據公開資料，美國互聯網健身平臺Peloton曾踩著“居家”風口上市，巔峰時期市值高至500億美元，差不多相當于25個現在的Keep。

不過，隨著線上健身熱情的降溫，Peloton業績逐漸下滑，2022年還大幅裁員，市值蒸發近90%，甚至淪落到要“賣身”的境地。

其中，一方面有著紅利退去的原因，另一方面Peloton自身的發展規劃也不足以應對沖擊。

加密公司通過SPAC上市的熱潮面臨下行趨勢:6月5日消息，特殊目的收購公司（SPAC）是華爾街最熱門的上市方式，對于加密公司而言也是如此。但隨著市場整體下滑，加上美國SEC的新規，這股熱潮已經降溫。并購公司Architect Partners的董事總經理Peter Stoneberg表示，如果參與現有交易的各方希望繼續進行，他們將需要重新定價，以反映當前的市場比較。Stoneberg說：“SPAC空間總體上非常不穩定，而且處于下降軌道。”Stoneberg還表示，加密貨幣礦工需要大量的資金來建設數據中心和購置礦機，但現在資金稀缺。他稱：“目前沒有很多資金用于加密礦企或SPAC公司。”PIPE市場中的私人投資“曾經非常活躍，但如今它幾乎已經消亡。”（CoinDesk）[2022/6/5 4:03:34]

Peloton主要就是通過動感單車硬件+課程的模式獲得營收，營收來源相對比較單一，很容易觸達天花板。

而Keep同樣在線上健身方面卓有成效，Peloton除了警示作用，能夠摸著Peloton過河未嘗不是Keep的另一種幸運。

2

護城河不夠深？

從創立，到上市，Keep要想構建護城河，屬實不易。

TradeStation向美SEC提交與Quantum FinTech合并上市的申請文件:12月27日消息，TradeStation Group，Inc.與特殊目的收購公司Quantum FinTech Acquisition Corporation宣布，針對TradeStation擬與Quantum FinTech合并成為上市公司，TradeStation已向美國證券交易委員會（SEC）提交一份S-4表格的注冊聲明。（Businesswire）[2021/12/27 8:07:10]

2014年Keep創始人王寧剛剛畢業，并花了6個月減下50多斤。

瘦身成功后不管是自己主動提起，還是別人問起，這樣一段減肥經歷都是相當有價值的，因為這個社會從不乏一些正在減肥或者想要減肥的人。

2014年9月，王寧創立Keep，2015年2月成功上架應用市場，而早期的忠實用戶，則是王寧通過分享自己減肥成功的經歷，從各大平臺引流過來的。

可以說，是內容，推動了Keep從起點出發。

北京市天元律師事務所合伙人朱宣燁：Coinbase合規性成為了第一個在美股上市的原因:金色財經現場報道，4月28日，第62期金色沙龍在北京舉辦。在現場，北京市天元律師事務所合伙人朱宣燁以《從Coinbase在美合規上市，談我國數字資產領域的風險防范》為題進行分享。他表示Coinbase因為它的合規性，成為了第一個在美股上市的原因。首先一個點，Coinbase沒有一個固定的總部，絕大部分業務在線上。正是因為在線上，不是在各個國家，分布在很多個國家。意味著要遵守每一個國家的規范，不是說這部分業務在美國，就可以不去遵守別的國家的規范。任何一個國家的規范，任何一個國家的監管，都會有一個蝴蝶效應。在它的招股書里自己承認了，我們是要做全球的合規，并不是只做一個國家的合規。而且全球的監管也是在互相溝通，也是在互相影響。所以它們覺得我是一個全球、全局的考慮，任何一個區域內的法律規范，都會盡量去理解。

Coinbase積極應對不同司法轄區的監管。要遵守反洗錢、違法犯罪活動的報送，對于司法禁止的行為，有一些發現機制和報送機制。[2021/4/28 21:07:12]

根據極客公園，Keep上線后，通過老用戶的口口相傳，Keep的用戶規模在105天里突破了100萬。

eToro首席執行官：現在是eToro上市的有利時機:eToro首席執行官Yoni Assia近日表示，許多因素表明，現在是eToro上市的有利時機。他說：“我們看到來自世界各地想要參與全球市場的人們的巨大興趣，這是我們從2017年開始我們的業務開放全球市場，讓每個人以簡單和透明的方式進行貿易和投資的最初愿景。”Yoni Assia指出，eToro已經公布了收購并與Fintech V SPAC合并的意向。他表示：“我們將與那家公司合并，實際上收購那家公司，成為上市的eToro。”他總結說，在資產負債表超過10億美元的情況下公開上市“將使我們在考慮eToro的增長時更具進取心。”（Cointelegraph）[2021/3/27 19:22:34]

Keep此后不斷發展，平臺聚合的健身內容越發豐富，用戶規模也從100萬逐漸突破到1000萬、8000萬……2017年，隨著王寧和庫克的一張合影被定格，照片中那個印有80000001的瑜伽墊，昭示了王寧以瑜伽墊為新的起點，通過布局產品，開始了商業化的新長跑。

圍繞著線上健身內容，Keep在商業化上作出了不少嘗試，2023年7月12日，Keep成功上市，從Keep的招股書中我們可以看到，從線上健身內容，到配套運動產品，再到智能健身設備，Keep逐漸摸索出了一個完整的健身生態。

線上內容吸引用戶，相應的產品和設備反哺線上內容，更有Keepland補足線下健身場景，理想十分美好，但談及落地卻十分不易。

Keep以內容為核心，深入線下相關產業，但一方面，短視頻平臺的IP正在分食市場，另一方面，產品與設備也早已是一片紅海。

從內容方面來說，抖音、B站、小紅書等平臺，同樣可以找到優質的健身領域創作者，Keep很難構筑足夠的信息壁壘維護自己的生態。

從產品和設備方面來說，食品、服飾領域有湯臣倍健、耐克、安踏等，智能硬件有蘋果、小米等，在如此具體細分的領域，Keep想要分得一杯羹顯然也不是那么容易。

另外，隨著疫情逐漸消失，居家健身紅利的勢能也在消耗殆盡

數據顯示，Keep的月活用戶增幅正在下滑。2021年Keep平均月活用戶增幅為16%，2022年其平均月活用戶增幅為6%。

賽道內競爭對手眾多，賽道外市場環境變幻莫測，上市或許是Keep階段性的重點，但長跑從未結束。

3

商業化難行

從最新的招股書數據中可以看出，Keep這些年可謂是十分努力，雖然也取得了一定的成效，但其商業化的進展仍然有點尷尬。

招股書顯示，2020年-2022年，Keep平均月度訂閱會員數分別為191萬、328萬、362萬，呈持續上升的趨勢，而月會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，呈逐漸下滑的趨勢。

用戶作為平臺的水源，其數據的重要性不言而喻，Keep也采取了一些措施補救，比如簽約易烊千璽代言，比如推出IP聯名虛擬活動，但這些也是有成本的。

數據顯示，2020年-2022年，Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，合計19.22億元；同期營收分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元，合計49.38億元。

可以看到僅銷售和營銷，就占了同期營收的近四成，但也營銷方面的投入也確實帶來了會員訂閱及線上付費內容的增加。報告期內，其會員訂閱及線上付費內容分別營收3.38億元、5.58億元、8.94億元，其占總營收比也從2019年的20%出頭，增長到了2022年的超40%。

雖然很努力了，但整體來看，公司仍在虧損。數據顯示，2020-2022年，Keep分別虧損22.44億元、29.08億元、1.05億元，經調整后凈虧損為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

而且Keep努力換來的用戶，大多是健身減肥知識相對比較薄弱的用戶，能夠“keep”住，堅持運動健身，則是Keep下一步需要爭取的，也就是將這些用戶轉化為有持續運動健身習慣的消費主力。

這些相對“專業”的用戶，對線上內容的需求其實已經比較有限，Keep就需要挖掘線下健身場景的需求，比如產品研發、供應鏈管理、門店運營等。

從2017年和庫克合影開始，從瑜伽墊、啞鈴、健身服，到各種代餐、零食，再到線下健身門店，Keep多點開花，進行了頗多嘗試。

根據品玩，到2019年10月，短短兩年時間，Keep的SPU多達400多個，SKU則是近萬。

但對于Keep來說，觸向行業深處，對公司的成本控制和管理能力等等都提出了更高的要求，不堪重負的Keep不得不收縮戰略。

2019年-2020年，Keep關閉了部分線下Keepland門店，又裁掉部分員工，Keep的戰略攻勢，還需要更加聚焦和深入。

4

尾聲

除了著力打通商業化路徑，Keep的口碑維護也在面臨挑戰。

一方面，是其旗下的產品質量遭受質疑，另一方面，則是獎牌事件對Keep品牌價值的消耗。

截至2023年7月13日，黑貓投訴上搜索Keep可以查詢到，共有22089條投訴中包含keep，除了大量關于Keep獎牌無法領取平臺也不給予退款等投訴，也存在一些類似食品滲漏變質等產品質量問題。

根據鳳凰網科技收集整理，2020年6月，Keep因運動文胸、頭巾等產品使用說明不符合標準，涉嫌虛假宣傳，被江蘇省消保委約談整改；2022年1月，北京市消費者協會發布代餐產品測試結果顯示，Keep代餐奶昔多項指標不合格。

而Keep獎牌營銷也帶來了諸如售賣獎牌、代跑等灰產，并且這些灰產本質上是有違Keep引導人們鍛煉身體的初衷的，營銷賺錢是手段，但長此以往必定會傷害到Keep的品牌價值，這無異于舍本逐末。

對于Keep來說，打造品牌力，絕不能僅靠獎牌營銷。

將不懂健身運動的小白吸引到線上平臺上來，再將這些用戶轉化為真正懂健身、熱愛健身的消費主力，才是Keep奔跑的方向。而這也需要Keep在線下費更多心思。

上市，還只是Keep長跑的開始。

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