奈雪的業績壓力，寫在“奈雪幣”上_無聊猿

大搞虛擬經濟與Web3.0營銷，是觸及法律紅線還是私域新玩法？

作者/帆帆

編輯/子雨

出品/新摘商業評論

奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……看到這些詞你是否會一頭霧水，不禁發出這樣的疑問：奈雪的茶開始搞金融了？

6月30日，為慶祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了個聲勢浩大的營銷活動：宣布此前的會員積分升級為奈雪幣，并且將面向用戶推出“虛擬股票”。

具體玩法是，奈雪的茶的會員可以用積分購買奈雪樂園中的虛擬股票。這個虛擬股票的股價和奈雪的茶在港股的股價波動將保持一致。

活動一經推出，便把奈雪的茶推上了風口浪尖，有人質疑它在法律紅線邊緣試探，也有人認為這實質上就是“套了層皮”的會員積分玩法。

新式茶飲們，又開始整“花活”了？

一、“奈雪幣”炒股

雖然奈雪幣有個“幣”字，但實際上還是會員積分。

阿聯酋簽署協議在Venom基金會區塊鏈上開發碳信用系統:金色財經報道，阿拉伯聯合酋長國（UAE）氣候變化與環境部（MCCE）正在與工業創新集團和 Venom 基金會建立初步合作伙伴關系，在Venom基金會區塊鏈上開發碳信用體系。由于鏈上記錄的數據具有不可變的性質，這些碳信用積分可以安全地出售或交易，并且對所有感興趣的各方來說都是完全透明的。這允許政府組織（例如阿聯酋的 MCCE）向企業出售或發放信貸。信用持有者可以使用信用（這允許他們在給定時間內排放特定數量的碳），也可以將其出售和交易給其他希望抵消自身排放的組織。[2023/8/8 21:30:29]

用戶每消費1元就可以獲得1個奈雪幣，也可以在后續的官方任務中獲得奈雪幣。

“奈雪幣”能兌換禮券、實物。比如30股約可在奈雪商城兌換3元禮券，20萬奈雪幣可兌換一臺價值7999元的MacBookAir。這個是品牌會員積分的常見玩法了。

奈雪的茶這次加入的新玩法是：奈雪幣可以向奈雪的茶買入虛擬股票。虛擬股票的股價等于奈雪港股真實收盤價*港幣兌換人民幣的匯率。

這個虛擬股票游戲里甚至能加杠桿——2倍、5倍和10倍。

有人認為這是非法集資，但深扒之后，可能會發現是一種過度解讀。奈雪的茶在游戲界面寫地很清楚：本游戲為積分升級游戲。且已經格外聲明，奈雪幣不能和人民幣現金相互兌換，所以不涉及非法集資問題。

Dmail：將接入由WorldcoinID登陸并使用Dmail跨鏈通信服務:4月3日消息，Dmail Network創始人James在社交媒體上宣布Dmail即將接入由WorldcoinID登陸并使用Dmail跨鏈通信服務，獲得Worldcoin官方和創始團隊點贊支持。據悉Dmail早前已獲得WorldCoin ID白名單接入支持，Dmail將是首批接入Worldcoin的Web3落地服務場景。

Worldcoin是由OpenAI首席執行官Sam Altman創立的加密初創公司Worldcoin宣布推出World ID協議和軟件開發工具包。Worldcoin表示World ID是一個注重隱私的去中心化身份協議，用于證明用戶是獨特、真實的個人，而無需提供電子郵件等身份證明[2023/4/3 13:41:32]

對于這個新游戲，互聯網上呈現出兩極化的口碑和討論熱度。

不過這可能正好達到了奈雪的茶的傳播目標。對于很多品牌來說，有熱度總比無人關注要好。

根據百度指數，6月30日當天，奈雪的茶搜索指數達到了2830，相較于前一天增長了66%。熱度維持到了7月1日。在微博、小紅書等社交媒體上，奈雪的茶也被用戶熱議。

BonqDAO攻擊事件（0x9210F）黑客地址向Tornado Cash轉入70枚ETH:金色財經報道，據CertiK監測，BonqDAO攻擊事件黑客地址2 (0x9210F) 向Tornado Cash轉入70枚ETH（約11.7萬美元）。

目前0x9210F地址中仍有7.5枚ETH和價值約61.3萬美元的ALBT。[2023/2/5 11:48:02]

實際上，虛擬股票可以理解為一套激活會員和精神股東們的小游戲，根源還是為了提高會員活躍度，乃至和品牌建立情感連接。

購買了奈雪虛擬股票的用戶可能會更頻繁地進入小程序查看自己的“奈雪幣”。這一方面能提高奈雪的茶小程序的活躍度，另一方面也能夠刺激用戶進行購買，提升復購率。

畢竟激發用戶產生下單行為的原因可以有很多：也許是為了繼續買奈雪的虛擬股票而下單，也有可能是奶茶愛好者，剛好看到新品，便心動下單。

本質上，它和其他品牌的積分游戲沒有太大不同。加杠桿的辦法，可能會使得會員的奈雪幣“一夜清零”。對于奈雪來說，如果大量會員加杠桿買股票，有可能會出現平倉，大量積分蒸發，奈雪的茶也就不需要割讓利潤，讓用戶兌換獎品和優惠券了。

二、奈雪的茶“玩”虛擬游戲，不是第一回了

韓國金融委員會命令該國五大加密交易所下架具有證券性質的虛擬資產:2月1日消息，韓國金融委員會向該國五大加密交易所（Upbit、Bithumb、Coinone、Korbit和Gopax）有關負責人下達了將交易中的“代幣型證券”分類后取消上市資格的指示。報道稱，該國金融委員會之所以做出上述指示，可能是因為具有證券性質的虛擬資產，無論以何種形式發行，都是“代幣型證券”，而非“證券型代幣”。如果該方針得以實現，在現有虛擬資產交易所上市交易的代幣中，相當一部分代幣很有可能會被取消上市加密交易所資格，或可能會轉移到證券公司。DAXA未來計劃通過交易支持小組委員會收集各家公司的意見。預計將在2月9日之前收集第一批意見和質疑，并將其提交給金融服務委員會。[2023/2/1 11:40:40]

以往奶茶品牌的營銷大多是聯名，和一些時下流行的IP進行聯動獲得對方的客群。而奈雪的茶近期開始“試探”Web3.0營銷。

去年12月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全稱Non-fungibletoken，是一種基于以太坊區塊鏈的“非同質化代幣”。你可以把它理解為獨一無二的、有編碼的數字藏品。

NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

香港資管公司Pando Finance推出兩支專注于虛擬資產的區塊鏈ETF:12月8日消息，據南華早報報道，香港資產管理公司Pando Finance宣布推出兩支專注于虛擬資產的主動管理型區塊鏈ETF，并且已經于本周四開始交易并允許傳統投資者和零售投資者參與。

Pando Finance首席執行官Ren Junfei表示，這兩支ETF能讓投資者在無需擁有加密貨幣錢包、也無需在加密交易平臺開設賬戶的情況下“以舒適的方式下訂單并進入加密行業”。[2022/12/8 21:30:42]

而這個穿著奈雪工服的綠色娃娃在官方的介紹很玄妙：NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。

NAYUKI全球限量發行300份，售價59元/個。它有6款常規款和1款隱藏款。這個元宇宙Nayuki數字藏品發行后，1秒內就售罄。而限量1000套的、售價699一只的潮玩實物也很快售空。59元的數字藏品和699的娃娃……這可比賣茶飲利潤高多了。

且不論產品本身如何，一些列概念營銷倒是玩得一套一套的。作為新式茶飲品牌，奈雪的茶為什么要搞這些Web3.0的營銷？

根源還是為了迎合年輕消費群體。

不管是NFT還是盲盒，或是模擬炒股的小游戲，這些都是在年輕群體中間日益受歡迎的新事物。

很多大學生或是初出茅廬的年輕人，不一定能真正炒幣或者炒股或買NFT，但是他們對這些新生事物懷有強烈地好奇心。

而奶茶品牌最重要的消費群體就是年輕人，企業適當搞一些Web3.0營銷能顯示出品牌的先鋒感，和年輕人達成共振。

越來越多瞄準年輕消費者的品牌們也在搞NFT營銷。

今年4月，李寧和時下最熱的NFT無聊猿潮流運動俱樂部聯名合作。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將無聊猿融入到服裝產品中。江小白、蒙牛特侖蘇等都有推出自己的數字藏品。

新消費品牌大搞Web3.0營銷已經成為一股不可阻擋的風潮。

三、難以緩解的業績焦慮

作為新茶飲第一股，奈雪的茶一度“獨領風騷”，可是上市后的股價卻一波三折。

截止2022年7月4日開盤，奈雪的茶股價為6.65港元/股，較IPO發行價累計下跌66%。

其實上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦慮，不僅增長面臨阻礙，還處于虧損中。

2021年，奈雪的茶總收入為42.96億元，同比增長40.5%。但增長可能主要是因為開新店拉動的，畢竟它在過去一年新開了326家店，增加了40%。

奈雪的茶未公布同店銷售額具體變化數據，但這一數據恰是顯示“不依靠門店增擴”情況下，生意是否自然增長的重要指標。

奈雪的茶只是表示第四季度末，茶飲店同店收入已經基本回落歸至去年同期銷售水平。

與此同時，一個不太好的信號是：奈雪的茶客單價在下降。

奈雪訂單平均銷售值在下滑，由2018年的每筆訂單48.7元，降至2020年的43.0元，進一步降至2021年的每筆41.6元。這背后可能有多方面因素，包括消費者的支出下降、產品吸引力下降、行業競爭加劇等等。

不過最讓管理層和投資者頭疼的是，經歷了短暫的盈利后，奈雪的茶在2021年的業績還是虧損的。

按照非國際財務報告準則計量調整后，奈雪的茶2021年業績虧損金額為1.45億，而上一年為盈利6217萬。

收入增長抵消不了擴張帶來的經營成本上漲壓力。材料成本同比增長20.6%，員工成本同比增長30%，而租金成本直接翻倍。

奈雪的茶進入了兩難境地：收入和利潤難以兼得。

從這次的虛擬炒股活動來看，奈雪把業績復蘇的希望放在了會員身上。這可能是希望在門店擴張放緩的情況下，提升已有消費者的復購率。

根據奈雪的茶2021年年報，截至2021年年底它積累了4330萬會員，活躍會員為700萬，活躍用戶復購率超過35.3%。這其中還有很大的上升空間。

除了Web3.0的營銷，奈雪近期另一大動作是自動奶茶機投入使用。

據了解，奈雪的茶新一代自動奶茶機已經在廣深兩地120多家門店上線。官方的說法是，啟用自動奶茶機的門店，單人每小時產能至少可以提升40%。奈雪的技術團隊還在努力研發自動奶蓋機、自動茶湯勻質器等新產品。

如果說Web3.0營銷是為了激活會員提高復購的話，奶茶機則是為了降本增效，盡快盈利。

從財報來看，奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高達14.24億元。通過用機器代替人工，從長期來看能減少人力投入，一家店不需要配備這么多店員了。另外一方面，還可以減輕新員工的培訓壓力。

今年5月底，奈雪的茶關閉了最大門店——位于深圳海岸城購物中心的奈雪夢工廠。據悉，奈雪將會把這里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。顯然，奈雪夢工廠并沒有達到它預想的盈利效果，最終只能走向閉店的結局。

無論是大推奶茶機，還是裁員閉店，奈雪的茶降本增效的效果如何，還需要長期觀察。不過，它在營銷上的持續發力卻是真的。

近期，奈雪的茶又與電視劇《夢華錄》展開聯名營銷，和喜茶打起了擂臺。

有意思的是，這可能是為數不多的一次——兩大茶飲品牌在短期之內選擇和同一個IP進行營銷。

新式茶飲的“大盤”已經不再像過去幾年有如此高速的增長，品牌之間的競爭也越來越激烈。

想要始終在新茶飲中拔得頭籌，站穩行業龍頭地位，勢必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重研發等需要長期投入的手段之外，營銷是最快打響聲量，最具性價比的“盤活存量”的方法。

這也難怪奈雪的茶要在Web3.0營銷上使出渾身解數了。

Tags：NFT無聊猿元宇宙NFT價格NFT幣無聊猿為什么值錢無聊猿猿石怎么提現無聊猿大逃殺技巧元宇宙平臺公司找幻霄元宇宙概念是什么意思NFT元宇宙體驗館需要投資多少錢

波場