一口好牙，值多少錢？491億_GMV

日常牙齒護理，需要幾步？

這已經不是牙刷、牙膏能解決的問題了。

比如，普通牙刷很難徹底清除牙菌斑，再加上刷牙方式不得當，使得刷牙清潔效果大打折扣。這時，“能多清除38%牙菌斑”的電動牙刷，迅速爆火。

奧維云網數據顯示，2020年全年，電動牙刷在中國市場的零售額高達74.12億元，零售量為4080.79萬支。這相當于，一年365天，每天有11萬支電動牙刷售出。

口腔護理賽道愈發細分，電動牙刷、漱口水、沖牙器、口噴、牙線……/《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》

兼具健康和美

這門生意價值491億

“提示有幽門螺旋桿菌感染，此感染為慢性胃炎和消化性潰瘍的病因之一。”

出現在體檢報告“匯總分析”上的這行字，讓北京上班族女孩徐倩倩深信：未來自己必得胃癌。

幽門螺旋桿菌是一種寄生在胃內的細菌，在我國人群中感染率超過50%。顯然，“常見的慢性感染”在徐倩倩看來仿若絕癥，因為她眼中只有“感染者患胃癌的危險性與正常人群相比可增加4—6倍”這行描述。

徐倩倩的體檢報告。/受訪者提供

a16z支持的AIGC公司Ireverent Labs獲得Samsung Next新一輪投資:金色財經報道，AIGC公司Ireverent Labs剛剛完成了新一輪融資，Samsung Next領投此輪融資，沒有透露具體金額。這輪融資并不是Ireverent Labs的第一次融資，該公司成立于2021年，去年籌集了4500萬美元資金，由Andreessen Horowitz（a16z）領投。[2023/8/24 10:40:11]

幽門螺旋桿菌感染的臨床表現一般為上腹部隱痛、噯氣、腹部飽脹等，有人會出現口臭等癥狀。

徐倩倩火速預約了一家三甲醫院的門診號。在了解完徐倩倩的基本情況后，醫生非常冷靜地對她說：“幽門螺旋桿菌大部分人都有，其實治不治都行，治就給你開藥。但每個人體質不同，感染不一定都能治好。”

雖然醫生答復得很簡單甚至有些敷衍，但徐倩倩懸著的心總算是放下了。

這一次的經歷讓徐倩倩開始關注口氣問題。“不是特別嚴重，只是早晨起床味道有點兒大，或者長時間不說話會有。”

為了不影響正常社交，徐倩倩除了每天多喝水之外，口香糖、漱口水、口噴成了她每日出門必帶的物件。

吃完口香糖、使用漱口水后，口腔內的薄荷清香讓她更有自信開口講話。

Voyager債權人提出動議，要求任命Voyager破產案受托人接管公司資產:金色財經報道，Voyager的一位債權人和財務律師希望在Voyager Digital的破產案中任命受托人，這將導致Voyager失去對其財產的控制。在2月1日的一項動議中，Voyager債權人Michelle DiVita指控Voyager有“在破產程序開始時已知或合理發現的財務報表不準確和公開虛假陳述的歷史”。由于這種破產前的行為，DiVita認為應該任命審查員或受托人負責處理破產程序。

該文件稱，Voyager通過發布財務報告，嚴重低估了其貸款頭寸超過10億美元，從而隱瞞了其貸款活動的真實性質。[2023/2/2 11:42:57]

正畸女孩們在社交平臺上分享牙齒護理日常。/小紅書截圖

同樣在北京上班的王夢潔開始關注口腔護理是在戴上牙套之后。因為戴牙套的緣故，即使是使用了電動牙刷，王夢潔還是會被口腔醫生提醒，牙齒沒有刷干凈。

刷牙之后，先用沖牙器，目的是清理牙齒上的食物殘渣。再用漱口水漱口，保持口氣清新——戴上牙套之后，王夢潔每天晚上花在牙齒護理上的時間，比之前多出30分鐘。

和徐倩倩、王夢潔一樣，越來越多的年輕人意識到口腔護理的重要性。《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%消費者認為口腔問題會影響社交自信度，還有67%認為口腔問題會影響外貌顏值。

歐洲央行呼吁為創建數字歐元計劃規則手冊提供意見:金色財經報道，歐洲央行正在組建一個工作組，將為數字歐元計劃創建中央銀行數字貨幣規則書進行咨詢。所有潛在的數字歐元支付將必須遵守創建的一套規則，關于規則手冊的工作將在2月開始。12月，歐洲央行任命Christian Sch?fer管理數字歐元計劃的規則手冊。相關的利益相關者包括銀行、支付提供商，以及潛在的數字歐元用戶，如消費者、零售商、企業或中小企業用戶。這些成員將由歐洲系統的工作人員加入。預計申請人將由他們所代表的利益相關者群體提名，并具有適當的經驗和知識來增加價值。申請的截止日期是1月20日。[2023/1/4 9:52:13]

這場兼具健康和美的口腔消費升級，正在催生一門價值491億元的生意。

前瞻產業研究院統計數據顯示，2020年口腔護理行業銷售額約為491億元，較上年增加29億元。

有31%的消費者會同時購買兩種以上類目，來進行口腔護理。/圖蟲創意

消費者對口腔護理的消費不再局限于牙刷、牙膏，針對不同使用場景、不同護理需求的漱口水、牙線、牙貼、沖牙器等品類漸漸受到追捧。報告顯示，有31%的消費者會同時購買兩種以上類目來進行口腔護理。

村上隆：將在東京GEISAI #21展覽中免費發放紀念NFT:8月11日消息，村上隆于社交媒體表示，將在東京GEISAI #21展覽中免費發放紀念NFT，該系列NFT共計11,664枚。據悉，GEISAI展為始于2002年的藝術家孵化活動，第21屆活動（GEISAI #21）將于8/21（周日）在東京國際展覽中心舉行。紀念NFT獲取需進入參觀活動場地，NFT空投現場將有二維碼。[2022/8/11 12:17:50]

徐倩倩算不清楚在口腔護理上花了多少錢，因為“都是小錢”。一盒口香糖不到10元，50多塊的漱口水一買就是兩大盒，會用上好久。

王夢潔在口腔護理上的投入集中在儀器設備上，大概一年在1000元以內，“比起正畸，這都算少的了”。

從Beauty的角度去做一切

年輕人的一筆筆小錢，正撬起投資機構的大把熱錢。

據不完全統計，2021年，口腔護理賽道吸引來了16筆投融資，融資總額近10億元人民幣。投資名單上不乏創新工場、DCM中國、BAI資本等老牌投資方，字節、百度等互聯網巨頭也紛紛加注。

口腔護理這個賽道，吸引了很多投資。數據來源：天眼查/制圖：作者

Lido鎖倉量過去2周增長超10億美元:8月5日消息，據Defillama數據顯示，Lido鎖倉量已從兩周前的60億美元增長到目前的約72.8億美元。另據Coingecko數據顯示，Lido（LDO）Token價格過去兩周漲幅達到61.2%，當前約為2.61美元。

分析人士認為，LDO價格上漲或主要受益于和以太坊的關聯，其平臺持有大量stETHToken，此外通過Lido質押到“Merge智能合約”中的ETH數量已從6月13日的350萬枚升至當前418萬枚。[2022/8/5 12:04:19]

其中最為轟動的一筆融資，莫過于2021年7月口腔護理品牌“參半”完成的價值4億元的B輪融資。這已經是字節跳動第二次投資這家公司了。

對這一投資的商業邏輯，參與參半A+輪融資的梅花創投分析表示，口腔市場是剛需必備品，形成用戶習慣后可以不受經濟周期影響。整個行業復購強，抗周期，用戶對品牌忠誠度高，并且市場增速足夠快，可以接受新品牌入局進行產品升級。

的確如此，電動牙刷品牌usmile、漱口水品牌參半、口噴品牌BOP等新品牌，他們中成立時間最長的也不過7年，最短的只有3年。急速擴張的市場規模使得他們早早邁入“億元俱樂部”的行列。

創立于2015年的Usmile是其中成立時間最早的。2016年年末上線的Y1羅馬柱聲波電動牙刷，銷售量現已超300萬，GMV超10億。今年年初傳出usmile要在境內交易所掛牌上市的消息。

Usmile產品矩陣。/@Usmile官方微博

2020年10月，參半上線了首款漱口水產品，單價不超過50元。兩個月后，總銷售額突破1億元。6月，參半全渠道單月銷售額突破1億。

以口噴打入市場的BOP，在上線首款產品的半年內，月銷售額從300萬元快速上升至3000萬元。創始人劉濱更是喊出了“今年銷售額要突破6億元”的大目標。

翻看新品牌的成長歷程，即便說，他們是站在風口上起飛的豬，那他們也是有準備的“豬”。

usmile的創始人陳建群，來自被譽為營銷界的“黃埔軍校”寶潔；參半的創始人尹闊此前有過智能硬件創業的經歷，后來通過電動牙刷進入行業，最后在漱口水細分品類站穩腳跟；BOP創始人劉濱此前就職于聯合利華，有過中華牙膏、力士、凌仕等品牌運營的經驗，后加入“拉面說”任聯合創始人兼COO。

或是在日化行業身經百戰，或是新消費品牌創業老炮兒、對于新消費品牌的玩法更是熟稔于心。他們不約而同地提出一個概念——口腔美妝化。

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，口腔護理市場的消費主力主要來自一二線城市，女性消費占比超7成，95后人群的消費占比逐年提升。

這與美妝消費人群高度重合：一二線城市的年輕女性。

于是，我們看到了一款與蠟筆小新聯名的漱口水，和元氣森林的爆款味道撞味的口噴，用“綠茶精華”取代“綠茶味”的新式命名方法……

參半蠟筆小新便攜漱口水。/來源：參半天貓旗艦店

劉濱將其解釋為：“從‘Beauty’的角度去做一切，將牙貼、沖牙器、電動牙刷做得漂亮、體驗又好，女生是會被打動的。”

橫向擴充品類

做全領域的“山大王”

沿用美妝產品“顏值至上”的打法，讓口腔護理品牌迅速崛起。

回歸產品本身，美妝和口腔護理屬于兩個完全不同的賽道。與美妝相比，口腔護理類產品屬于全民級品類，消費需求也不是風口型需求，而是已經相對成熟的市場需求。

市場上對usmile等品牌構成威脅的，不光有同一派系的新品牌，還有李施德林、云南白藥、高露潔、佳潔士、舒客、黑人等仍占據半壁江山的老牌品牌。

作為漱口水屆的老大，截止2019年，李施德林在線下市場的占有率高達67%；2020年年報顯示，云南白藥牙膏的市場份額穩居全國第一，年末市場占有率達到22.2%；電動牙刷則被飛利浦和歐樂B兩大國外品牌長期壟斷。在500—1000元高端市場中，飛利浦及歐樂B市場占比達70.4%；在更高的1000元以上價位上，這一數字更是高達90.9%。

2021年11月3日，北京大望路沃爾瑪超市，Listerine李施德林漱口水銷售區。/視覺中國

依賴時間和產品形成的品牌力，不是靠某段時間allin流量打法便能形成的。當然，我們不能由此來苛責一個成立時間尚短的新品牌，但這確實是新品牌們所面臨的發展困境。

一位關注消費賽道的投資人曾表示，現如今國內相關供應鏈成熟，口腔護理的門檻并不高。大家目前比較看重線上營銷，在A輪之前的項目，一兩年以內的財報增長水平和渠道投放都差不多。

過度依賴線上營銷的后遺癥，在完美日記身上體現得淋漓盡致。其營銷占比超6成的母公司逸仙電商，上市一年多，市值縮水超百億美元。最新財報數據顯示，第三季度，逸仙電商營收僅增長6%。而成立之初，逸仙電商營收增速從未少過兩位數。

做好產品、樹立品牌，寫進融資PPT里的口號需要時間驗證。當下，我們能看到的趨勢是新品牌們不想只占領一個山頭，而想做全領域的“山大王”。

BOP目前已推出的品類包括口噴、牙貼、漱口水。淘寶官方旗艦店顯示，其條裝狀漱口水月銷超5萬，月銷已超過其主打品類口噴了。據悉，未來BOP會將產品擴展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

正如上述投資人所說，口腔護理賽道的門檻并不高，競爭局勢一旦明朗化，新老玩家廝殺將更為激烈，到時候靠的是一個大單品，還是產品端的全布局，便靜待市場給出答案。

徐倩倩、王夢潔均為化名。

參考資料

2020年中國口腔護理行業發展現狀及發展趨勢分析|智研咨詢

2020年口腔護理行業最新趨勢報告|阿里研究院

年輕人的牙齒保衛戰：每晚花半小時護理，為口腔消費上千元|創業最前線

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爭搶年輕人、字節百度入場，口腔護理賽道迎來激戰時刻？|動脈網

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