“春節送禮”如何講好一個消費升級的故事_LOV

春節贈禮變化折射出消費變遷

文丨紅碗社IDhongwanshe2020

作者丨Julie

子曰：來而不往非禮也。

雖說這里的“禮”不是指禮品，但是你來我往的送禮習俗早已植根于數千年的中華文明，尤其是在春節這樣盛大的傳統節日里，家家戶戶串門拜年，總要帶一些伴手禮，表達對親友的美好祝福。而帶什么才更體面、更能討個好彩頭，則一直是一門深刻的學問。

“人情往來”除了可以用語言、文字作為表達載體，“送禮品”更是最直接明了的方式。“禮品饋贈”代表著在某種文化底蘊里人們對人情、制度、道德觀念的展現。紅碗社了解發現，最早有史可考的中國春節贈禮，是一種被稱為“五辛盤”的食物禮盒，顧名思義，“五辛盤”，裝有五味辛料，晉代周處《風土記》注解當中介紹這五種香辛料分別是：大蒜、小蒜、韭菜、云苔、胡荽。

春節時期天氣寒冷，食用香辛之物可以驅除五臟六腑的寒氣，保健除病、增強體質。現代以來大家不再以這些“重口味”的食物裝盤，但是堅果、糖果、水果成為了最常見的拼盤，這也是年輕一代的集體記憶。

中國曾經歷了物質相對匱乏的年代，因此在當下許多70、80、甚至90后的記憶里，“珍貴食物”一般會作為春節拜年的首選。煙、酒、糖、肉流行了很多年。“左手一只雞，右手一只鴨……”1980年代膾炙人口的民歌《回娘家》就生動地描述了女兒回娘家送禮、看望父母的生動場面。

圖源：曹一漫畫

從小在湖北農村長大的90后小靜告訴紅碗社：在沒有旺旺大禮包、良品鋪子、三只松鼠的時代，老家的拜年禮物多是自家取材，小時候每到臘月，“年味飄香”，家家戶戶都開始準備年貨，村里一般都有磨豆腐、打糍粑、軋面的場所，村里的屠夫還會一家家殺年豬，誰家殺豬，鄰居鄉親們都會來“蹭飯”，那家的主人還會拿好酒好菜招待，在那個冰箱、冰柜都沒有十分普及的年代，主人會讓屠夫把送禮的肉和自己吃的肉切成大小不一的形狀掛起來，去外婆家一定會拿一塊最大的。

小靜的講述十分符合禮品發展軌跡，90年代人們逐漸富裕，除了自家的特產，再買一條煙、或者兩瓶酒送給親友，的確十分氣派，那時男性親朋好友之間見面后的常規操作就是相互遞煙，逢年過節，男士們無論抽煙與否，身上都會帶一包，以備隨時“社交”。但隨著年輕人健康意識的提高，煙作為禮品逐漸淡出人們視野。

SEC主席：SEC將針對AI應用的一些潛在負面影響對相關規則制定提出建議:6月28日消息，SEC 主席 Gary Gensler 在社交媒體上發文表示，預測數據分析和人工智能正在改變我們經濟中很大一部分，金融也不例外。人工智能已經被用于呼叫中心、開戶、合規計劃、交易算法和情緒分析等。人工智能推動了機器人顧問和經紀應用程序的快速變化。當預測數據分析和這些應用程序背后的算法針對投資者利益進行優化時，可以有利于市場準入、效率和回報。但這一樣可能導致潛在的沖突。當顧問或經紀人為了自己和他人的利益而優化時，可能會出現沖突。此外，這些分析模型中使用的基礎數據可能基于反映歷史偏差的數據，從而對市場的公平準入和價格產生影響。SEC 的工作人員將針對這些事項的潛在規則制定提出建議。[2023/6/28 22:06:08]

然而進入新世紀，送禮潮流又改變了，禮品開始逐漸趨向于多樣化，市面上開始出現越來越多的“腦白金”們，由于電視機的普及，腦白金那句洗腦的廣告詞被大江南北的男女老少熟知。這也反映出人們開始注重養生和健康，生活條件提高了，送一些和健康有關的禮物往往更受歡迎。

近年來，90后逐漸“當家作主”，成為送禮主體，恰逢新一波消費品牌崛起風潮，這兩種力量又將擦出怎樣的火花？酒、奶制品、營養品、零食禮包、護膚品禮盒、預制菜禮盒甚至是電子禮品券……新花樣層出不窮，春節送禮的“炫技時刻”到來了。

中國社科院和騰訊研究院在2017年聯合發布的《國人工資報告》研究顯示，國人在“購買禮品”上的支出占國民工資支出的14%以上。而2020年國內電商GMV總量達到37.21萬億元，這意味著禮品市場體量將達到3~5萬億人民幣。

數萬億的禮品市場，需要更多的送禮場景，而融進中國人血液里的“春節傳統”，則是最有儀式感的送禮場景之一。相比平時的交往，人們在春節期間聚會交流、走親訪友時多了“年”的氣息，在禮物選擇上會更花心思。春節贈禮的變化也折射出國民消費變遷的一隅。

從白酒到果酒——禮品市場增添新寵兒

韓國游戲公司Wemade Nile推出基于NFT的DeFi服務NFTFi:金色財經報道，韓國游戲公司WeMade旗下基于WeMix 3.0的DAO和NFT平臺NILE于22日推出NFTFi服務。NFTFi是一種基于NFT的DeFi服務。將首先提供使用NFT的借/貸功能，稍后將通過添加交換來擴展該服務。NFTFi支持Nile市場上銷售的所有NFT，包括3月份推出的NEITH Station的NFT。[2023/6/22 21:53:55]

“何以解憂，唯有杜康”，酒文化也是數千年中華文明的象征之一。而白酒一直以來在禮品市場的備受推崇。雖說近年來高度白酒受到“青春小酒”的沖擊，但是送禮場景而言，高端白酒仍是最熱門選項。尤其是像茅臺這樣的產品，在近幾年有價無市的情況下，除了禮品屬性之外，更是兼具了硬通貨的特性，備受市場的歡迎。

從白酒行業的發展規模來看，2021年中國白酒市場規模將達6434億元，同比增長10.2%。紅碗社從酒業家獲悉，近期白酒頭部品牌陸續公布了2021年業績預告。排在第一的仍是貴州茅臺，以預計實現營收1090億元、凈利潤520億元冠絕群雄；酒鬼酒、今世緣、舍得酒業都實現了不同程度的增長，表現出良好的業績。

近期，各大品牌更是爭相出招，決勝春節。包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒、舍得等在內的一眾品牌先后開啟春節營銷攻勢，一場“營銷戰”拉開序幕。例如聯合電商平臺或商超推出各種優惠促銷活動，聯名禮盒等。據悉，五糧液專賣店今年推出了“五福呈祥”新春禮盒，滿足了消費者的個性化需求；舍得酒業重磅推出國內首款以“生態環保”為主題的文創白酒“舍得·虎年萬象新”限量禮盒套裝。

另外，就酒水消費人群來看，年輕化群體飲酒頻次增多，《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費金額比重顯著提升，并且偏好低度果酒、小瓶裝白酒。

根據天貓數據，2020年618期間，果酒類增長率超120%；天貓55大促中，果酒增長超過400%；雙十一當天，果酒增長率達到4000%。而2021年天貓酒水發布的“雙11”全周期戰報中顯示，低度潮飲酒購買人數增長超過50%，果酒賽道出現了領先行業其它品類的增長態勢。

歐洲DeFi初創公司2022年獲得的投資環比增長1.2倍:金色財經報道，根據歐洲投資公司 RockawayX 發布的報告顯示，2022 年 VC 對歐洲加密初創公司的投資達到歷史新高，投資額達 57 億美元。其中對歐洲 DeFi 初創公司的投資額為 12 億美元，較上一年的 5.34 億美元環比增長 120%。[2023/3/27 13:29:10]

近兩年的“青春小酒”品牌為了籠絡年輕人競相走上了年輕時尚路線，并且也開始在春節禮品的舞臺上和傳統白酒品牌競爭。以清新文藝風著稱的江小白堪稱營銷界的“骨灰級玩家”，不僅推出了“江小白2022年虎年生肖紀念禮盒”，旗下果酒品牌梅見，也將十二生肖元素融入酒文化，推出了“梅見壬寅虎年生肖版·金虎嘯春禮盒”。

從牛奶到植物奶——年輕人熱衷新物種

“每天一杯奶，強壯中國人”這個口號早年間流行，是因為奶制品曾在中國并非國民飲品，而“牛奶運動”已成為國家“富國強民”戰略的重要組成部分。相比于價格較高的白酒，價格適中、包裝好看的各類奶制品更健康、受眾面更廣，如今已成為春節走親訪友的“流通商品”。

尤其在春節期間，親友們相互贈送禮品，同一提牛奶，通常是被提到一家，然后又流轉到下一家，很有可能一個輪回后最終回到贈送者那里。這也充分說明奶制品在人們日常生活中的高頻次性。

為什么奶制品會成為春節最暢銷的禮品品類之一？首先還是由牛奶健康、宜飲的性質決定的：在年夜飯餐桌上，除了以可樂為代表的碳酸飲料，牛奶、酸奶類的奶制品似乎是老人、小孩等不喝酒人群的最佳選擇。

再者，奶制品是成箱售賣，很多新年牛奶禮盒添加了春節喜慶元素，看起來體面且有分量，類似于蒙牛特侖蘇、伊利金典這樣的高端牛奶，因其品質佳且口碑好而成為出門走親戚的送禮首選。據京東超市發布的《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》顯示,乳制品已經成為年貨消費新五大件之一。

中國人已經實現了“牛奶自由”，不得不說，相比發達國家，中國的乳制品行業起步晚、起點低，但近年來發展迅速。中國乳制品市場規模從2016年的5329億元增長至2020年的6385億元，年均復合增長率達4.62%。根據國家統計局數據，2021年1-11月全國液態奶產量2580.08萬噸，同比增長9.60%，其中11月240.52萬噸，同比增長7.21%。

安全團隊：Ankr協議疑似遭攻擊，黑客已成功提取超500萬USDC:12月2日消息，派盾監測顯示，Ankr協議疑似遭攻擊，黑客mint約20Ta BNBc并將其通過Pancake Swap賣出，導致aBNBc價格暴跌。目前黑客已成功提取超500萬USDC。[2022/12/2 21:17:29]

就目前乳制品市場數據來看，其中占比最多的是液態乳，占據90%以上的市場份額，而在液態乳里，酸奶在市場方面集中度相對較高，根據歐睿測算，2020年酸奶細分領域頭四家公司伊利、蒙牛、君樂寶和光明集中度占比合計超70%，且集中度持續提升。但近年來頻頻“揚帆起航”的新品牌大家也有目共睹，比如主打天然、健康無添加的簡愛酸奶、主打高端市場的Oarmilk吾島牛奶等。

據悉，簡愛酸奶以“開心過年,帶愛回家”為主題推出了兩款新春禮盒。兩款簡愛酸奶新春禮盒中分別裝有3瓶簡愛原味裸酸奶家庭裝、8杯簡愛0%蔗糖原味酸奶,滿足了消費者對健康過年的切實需求。Oarmilk吾島牛奶也推出了新年限定酸奶禮盒，禮盒包裝上布滿以冬奧會的視覺顏色為基礎的絲帶，拉滿節日慶典的氛圍感；8罐吾島Basic系列的無蔗糖希臘式發酵乳，諧音“發”，寓意吉祥。

從旺旺到良品鋪子——零食禮包怎么玩

“旺旺”可能是很多90后能想到第一個童年里的零食品牌，大家對旺旺大禮包十分熟悉，記憶里那個喜慶的旺仔小人、紅紅火火的包裝，配上電視上那段經典的廣告，“旺旺，過年吃旺旺，新的一年一定旺”、“人旺氣旺身體旺，財旺福旺運道旺”，總給人熱熱鬧鬧過大年的氛圍感。

禮包里的旺旺雪餅、仙貝、小饅頭、牛奶糖、QQ糖……不僅種類多、口味佳，作為拜年禮物價格還良心，這大概就是大品牌審時度勢后的選擇，旺旺食品也因此一直在零食領域占據獨角獸地位。據2021財年中期財報，旺旺不僅收益同期增長10.5%，更是創下了上市以來上半年度的最高收益。

旺旺幾乎是一個國民品牌，但面對新品牌強有力的營銷攻勢，旺旺只能選擇直面挑戰。近兩年隨著無糖、恐糖成為新消費趨勢，含糖品類一直在被輿論唱衰，但人們總是忽視了中國龐大的受眾群體的不同需求，無糖固然是趨勢，但含糖依舊是主流。倡導無糖生活的一二線城市年輕人或許本就不是旺旺的主流消費人群。

Tether市值8月增長近20億美元:金色財經報道，數據顯示Tether（USDT）市值在八月份已增長近20億美元，該穩定幣在8月1日市值約為657.1億美元，8月4日跌至655.9億美元，但在8月15日達到675.2億美元創下月內新高，增長約19.3億美元。相比之下，另一個美元穩定幣USDC市值在八月已蒸發超10億美元，USDC 市值在 8 月 1 日觸及547.31億美元，但 8月13日跌至535.93億美元月內新低，市值減少11.38億美元。[2022/8/15 12:25:34]

有意思的是，旺旺旗下的含糖產品竟是幫助它突破增長的主流品類。旺仔牛奶、旺旺牛奶糖、旺旺乳飲料等飲品都獲得了高速增長，其中乳品收益創上半年新高。旺旺在產品、營銷打法上有清晰的認知，必須堅守住乳品、膨化零食等主品類，另外開辟產品線打出產品差異化，以滿足不同年齡段的消費群體和個性化需求。

紅碗社了解后發現，旺旺為了應對層出不窮的兒童零食、年輕化人群的零食新品牌時，開辟了多個新品，例如旺旺推出了嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創新飲料邦德、辣味品牌“Mr.Hot”等；在老產品上，推出了草莓、巧克力新口味的凍癡，非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米蝦片”等等。并且數據顯示，旺旺此前推出的新品在2021財年上半年收益占比近雙位數。這意味著，旺旺的新品戰略已經初見成效。

旺旺大禮包

臨近春節，旺旺又發起了一波廣告猛攻，以“你旺我旺大家旺”的懷舊廣告刷屏全國分眾電梯媒體，似乎在提醒大家：過年了，送禮記得買旺旺。這波操作也是旺旺作為一個國民品牌向消費者和業界彰顯品牌勢能的最直接表現。

而另一個堪稱休閑零食界扛把子的品牌就是良品鋪子。1月14日，良品鋪子聯合天貓超級品牌日，聯合發行了一款“金年開年禮盒”，活動的主題也是“金年開金口”，禮盒包含著吉祥、如意等美好的寓意，作為春節串門禮物也是上上之選。

良品鋪子新年禮盒

品牌在傳統佳節里推出特色禮盒本就是常規操作。公開數據顯示，目前禮盒的市場規模仍處在不斷擴大的階段，2020年一年時間的禮盒復合增長率超過了百分之二十。據悉，此次良品鋪子超級品牌日，是2022開年以來中國休閑零食行業第一個天貓超級品牌日。1月14至17日良品鋪子超級品牌日期間，良品鋪子全國2700多家門店及天貓旗艦店線上線下聯動，良品鋪子天貓旗艦店銷售額破8000萬元，一舉沖頂天貓食品生鮮類目成交額行業TOP1。

良品鋪子為何能在“禮盒考卷”上呈現出好成績？

首先還是產品的高顏值、高品質能獲得消費者認可；再者，良品鋪子擅長“用正確的打開方式”迎合不同消費群體，比如今年攜手天貓超級品牌日打造了兩部新春賀歲短片《良品上桌就是年》和《金年開金口》，分別以“原地過年”和“春節團聚”為主要場景，把過節氣氛烘托至高潮，有人評價短片情節內容“直擊人心”，喚起人們對過年的溫暖回憶，引發共鳴。

跨界聯名也是良品鋪子的一張“王牌”。紅碗社獲悉，為了拉近與年輕人距離，提升品牌形象，天貓超級品牌日前夕，良品鋪子與2021年最火的IP之一北京環球影城跨界合作，引發一眾明星前往拍照打卡。此外，良品鋪子聯合微博、抖音、B站、小紅書等全域全平臺，打造良品鋪子Billions項目組話題，全網曝光超10.9億。天貓超級品牌日專屬話題Billions項目組持續發酵，登陸微博熱搜及抖音熱榜。

萬億的休閑零食市場，一直被資本看好，也吸引更多創業者入局，但新品牌想在海量品牌里脫穎而出，也絕非易事。截至2021年12月31日，市值排名前三位分別是良品鋪子、三只松鼠和鹽津鋪子，上市市值均超100億元，分別為170.30億元、156.27億元和110.73億元。

據艾媒數據中心統計，從2010年到2020年我國休閑食品行業市場規模持續增長，從0.41萬億元到1.12萬億元。預計到2022年增速達7.2%，市場規模達1.24萬億元。

2021年對于零食新品牌也是風生水起的一年，兒童零食、健康低卡零食、功能性食品一路走高。據統計，2021年零食賽道共有35起投融資事件，2020年有19起，整整增加了一倍。每日黑巧、哆貓貓、零食很忙、鹵味覺醒、椰滿滿、零食有鳴等新銳品牌相繼獲得融資。而春節習俗本就自帶熱度和流量，新消費品牌也試圖搭上傳統節日的順風車，紛紛推出既好玩、又好吃的“春節禮盒”。

墨茉點心局×盒馬鮮生推出“萬獅如意”新年禮盒，禮盒的外包裝上和內部設計了皮影戲的小部件，需要手工組裝、搭建后才能做成一個完整的皮影戲舞臺，讓人們重溫童年耍皮影的樂趣。專注于椰子零食的椰滿滿，以虎年春節與情人節時間線交融為靈感，聯合藝術設計師細菌推出“老虎老虎椰LOVELOVEYEAH！”新年禮盒。

巧克力也是新年必備品，近兩年席卷營銷界的黑巧克力品牌每日黑巧，推出了“好運好巧”新年禮盒，意為“好看好吃、好運成雙、好巧每日”；營養食品品牌有樂島也推出“奇亞籽膨脹青年零食特產包”，包里不僅有奇亞籽種子脆片，還包含有樂杯、能量塊等招牌產品，為辛苦忙碌一年的年輕人提供滿滿能量。

“老虎老虎椰LOVELOVEYEAH！”新年禮盒

珍味小梅園預制菜禮盒

而曾接受紅碗社采訪的肉制品新消費品牌本味鮮物，也加入預制菜行列，與百年虞府發布了三道年豬宴系列預制菜新品，包括炆火東坡肉，火腿老鴨煲以及雙椒鹵肥腸，切入更正式的多人午餐、晚餐等場景。

《2021-2022中國預制菜行業發展報告》顯示，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，占食材總體的比重不到10%。預計到2025年，中國預制菜市場將會突破8300億元。還沒到年三十，淘寶月銷4萬+的佛跳墻，天貓月銷1萬+的老字號預制菜套餐，京東上2000+的評論料理包套餐，大主播直播間一場大幾百萬的新銳預制菜品牌銷售額……

誰能預想預制菜經歷2021的發展元年，竟在春節禮盒賽道迎來又一波高潮，可以設想，來年春節的預制菜年夜飯將會越來越“卷”，這個賽道注定會打響一場又一場“沒有硝煙的戰爭”。但有口福又能薅羊毛的終究是廣大年輕消費群體。

小結

除了傳統的贈送實物禮品的方式，主打人情往來的社交電商平臺也出新招法。紅碗社曾采訪過高端果禮品牌采果猴子和以農副產品為主的電商品牌盒物，都在2021年獲得融資。春節期間，不贈送具有一定重量的實物，但是情義不能少，贈送電子禮券更也能傳遞祝福。

盒物創始人李友杰在接受紅碗社采訪時表示，盒物以用戶線上社交強關系的人情往來場景為切入口，通過用戶自用加互贈實物提貨券，好友接收后可自行填寫地址進行收貨，避免索要地址的尷尬。這種快速滲透用戶社交強關系人群的方式能實現平臺用戶‘病式’裂變。

盒物小程序的電子禮券

春節送禮當然不僅限于食品飲品，吃喝玩樂皆可“禮盒”，只是上述列舉的幾個品類符合絕大多數人群的消費習慣，“吃喝”作為喜慶節日的禮品選擇更加應景。除此之外，服裝、潮玩、美妝、數碼等品類也參與進來，在中國人紅紅火火、熱熱鬧鬧過大年的同時，消費品牌也在如火如荼展開角逐。而這一切都說明，中國的消費人群和品牌正在交互迭代，未來的各大消費賽道會碰撞出更多新年煙花般燦爛的火花。

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