拆解數百案例，「社交貨幣」才是刷屏原點？_XCH

閱讀本文前，不妨先想一想：近兩年來，都有哪些品牌讓你印象深刻？

你或許會想起不少新消費品牌的名字，比如喜茶、奈雪、鐘薛高、泡泡瑪特……但如果再進一步追問，你曾記得他們做過哪些標志性的營銷推廣動作？你或許想不起太多。

事實上，這些品牌的熱度與產品本身深度捆綁在一起，新茶飲品牌的每一次上新、潮玩品牌的每隔一新款，都讓大量用戶成為自來水，主動來幫助品牌刷屏傳播。這便是當下品牌傳播鏈路中的一個有趣現象，品牌似乎并沒有大型傳播campaign，但依舊能實現刷屏，讓每個人都聊起品牌。

這背后的關鍵，就在于品牌社交貨幣的打造。相比于傳統的大曝光、大滲透等品牌傳播理論，社交貨幣的要點在于激活普通用戶的傳播能量，也更加匹配社會化媒體的傳播邏輯，給予了品牌新的營銷思路。

8月27日，時趣直播間曾邀請時趣營銷專家Peter分享品牌社交貨幣營銷方法論，幫助品牌通過社交貨幣的構建形成病式傳播。本文為現場直播內容整理，內容僅為講師本人觀點。

WHAT想做好社會化傳播，先懂得社交貨幣

品牌傳播的方法論其實就藏在大眾的日常行為及需求中，我們所看到線下門店的打卡、朋友圈中的美食分享、網紅城市的走紅、熱點的病式傳播……這一切的背后都跟社交這一人類基本需求有關。

可以這么說，如果沒有社交壓力和社交的炫耀感，那么人們在消費過程中便不會考慮品牌，而僅僅是做產品性能的性價比衡量。社交讓人們愿意分享傳播特定信息，也讓人們愿意為品牌買單。

數據：若CRV跌至0.371美元，超1億美元CRV將面臨清算風險:6月15日消息，DefiLlama數據顯示，在Aavev2的CRV市場上，如果CRV跌至0.371美元，將有2.888億枚CRV（約1.08億美元）面臨清算風險。目前CRV價格為0.57美元，據0.371美元的跌幅空間約35%。[2023/6/15 21:38:07]

如果進一步看，人們社交分享的動機絕非偶然，而是有特定的目的性，而這背后就是“社交貨幣”的作用。能否構建出社交貨幣、社交貨幣的“大小”，決定了品牌能否在社交網絡中獲得破圈傳播。

“社交貨幣”的概念最早只是一個人類學及社會學概念，由法國思想大師皮埃爾·布爾迪厄在上世紀90年代與《社會資本論》中提出，用于解釋經濟增長和社會發展，后來則由沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰應用在營銷領域中，并在《瘋傳》一書中進行中重點的描述。

可以看到“社交貨幣”概念雖然并不新，但直到近年來才被大量應用和落地，社交貨幣也能很好地解釋當下眾多互聯網傳播現象。其中一大原因在于，當下的媒介生態已經完全碎片化，營銷傳播模式也從過往的中心化傳播變遷為網絡狀的分布式傳播。

傳統中心化傳播下，品牌要做的無非是輸出內容、進行投放，中心化媒體是關鍵的傳播節點；而網絡狀傳播模式下，品牌要做的其實就是激活每個節點的再傳播能力，每個普通用戶都可能成為傳播的關鍵節點，因此普通用戶之間的社交貨幣，就成為激活器在傳播的關鍵所在。

本質上看，所謂“社交貨幣”，需要具備共識性、價值性、使用性、流通性四個屬性。共識性、價值性是指社交貨幣的價值尺度，使用性、流通性是指社交貨幣能夠作為流通手段。但我們不必要被這些名詞所束縛，一句話來解釋社交貨幣的話，就是把人際交往看做是一個無形市場，市場中作為交換契約的無形之物，就是“社交貨幣”。

美國利率期貨顯示交易員在美聯儲決定后已經定價6月和7月會暫停加息、9月會進行降息:金色財經報道，根據FedWatch數據，美國利率期貨顯示交易員在美聯儲決定后已經定價6月和7月會暫停加息、9月會進行降息。[2023/5/4 14:41:06]

更通俗的來說，“社交貨幣”就是多數人愿意分享，從而讓他們臉上有光的因素所在。

WHY應用社交貨幣，實現四兩撥千斤

從整個品牌發展的大角度來看，品牌的社交貨幣可以由各個方面來構成，比如說表達生活方式的產品理念、表達用戶情感的產品外觀、表達生活理念的品牌文案等等。而在這些社交貨幣的構建中，可以不斷地為品牌積累健康有益的品牌資產，沉淀品牌庫中的內容資源，最終擴散達到品牌升值。

而從產品營銷的角度來看，社交貨幣能夠刺激用戶轉發傳播，這就無形中讓用戶本人進行產品背書，在傳播裂變的過程中便可以有效地解決“信任問題”。

如果按照消費者行為學的用戶路徑來看，用戶在整個消費鏈路中會經歷“知悉、熟悉、信任、購買、評價”五個步驟，而用戶UGC的傳播——尤其是熟人關系的傳播，讓其他用戶可以快速實現產品信任，品牌銷量也能夠因此而快速攀升。事實上，大量網紅品牌對海量KOC的投放，就是利用了這點。

最重要的是，社交貨幣能夠幫助品牌用較小的成本激活社交化流量，提高傳播的裂變滲透率，這樣品牌便能夠更好地構建出自己的品牌流量池。從打法上來看，前端通過社交貨幣撬動流量、后端通過私域體系留住流量，便能夠最大化地實現“四兩撥千斤”的品牌傳播效果。

智能投顧平臺Betterment推出加密貨幣投資組合:10月12日消息，智能投顧平臺Betterment與加密貨幣交易所Gemini合作推出四個加密貨幣投資組合，四個投資組合包含的加密貨幣均為在Gemini上市的代幣，包含了元宇宙和DeFi領域。新的投資組合將直接在托管投資賬戶中持有加密貨幣，這些工具將允許投資者購買由Betterment算法管理的賬戶。此外，投資組合份額可以在交易所進行交易。（華爾街日報）[2022/10/12 10:32:50]

總而言之，通過社交貨幣的構建，品牌不僅僅能夠實現曝光與傳播，還能夠促進產品的銷售轉化，同時積累品牌內容資產。從品牌規劃的角度來看，品牌社交貨幣的建設是品牌長期發展的必然路徑，在當下這個日新月異的傳播環境中，越早開始采用社交貨幣營銷方法論，品牌便能夠越早獲得營銷優勢。

HOW三個步驟，打造品牌社交貨幣

品牌創造社交貨幣的過程，就是創造不同的產品體驗，社交貨幣更多地體現了產品的附屬價值。品牌在“造幣”過程中，通常可以分為三個步驟：明確目標-清晰條件-鎖定人群。

品牌“造幣”的三個步驟

第一步，弄清楚出品牌造幣的基礎目標。

比如說是為了解決品牌老化的問題？還是為了幫助新品造勢？還是代言人的首秀等等，不同的目標，“造幣”的切入點和側重點不同。

第二步，明確“造幣”所需的條件。

比如說品牌需要明確目前社交口碑的現狀，需要弄清楚自身品牌的精神和調性、核心競爭力等等，從中提煉出可以被進一步放大的特質。這個過程，實際上就是不斷樹立自身品牌價值的過程。

第三步，明確“造幣”面向的目標人群。

前CFTC專員：SEC的一些做法正在危害加密貨幣生態系統:金色財經報道，美國商品期貨交易委員會(CFTC)前委員、 a16z合伙人布賴恩?昆廷茲(Brian Quintenz)在接受采訪時表示，他理解加密貨幣行業為何對美國證券交易委員會(SEC)不滿意，但他并不認為監管本身是問題所在。

如果 SEC 是認真的，它可以做一些事情，允許一種類似證券的監管結構存在，而不會威脅到整個加密貨幣生態系統。

此外，Quintenz認為，SEC的僵化基本上讓國會制定一個新框架，CFTC能夠獲得對現貨加密貨幣交易監管權的唯一途徑之一。(Decrypt)[2022/10/3 18:38:26]

不同的人群所面對的需求不一樣、社交壓力不一樣，能夠刺激其進行分享轉發的因素也就不一樣。品牌需要先了解你的TA，是顏值黨還是功能黨？做深入的用戶心理研究，描述用戶的核心消費場景。

根據不同的品牌訴求，品牌也需要創造出不同“面值”的社交貨幣，下面我們不妨把“造幣”這件事分為三個層次和階段：2元面值、10元面值、100元面值的社交貨幣，來展開講一講社交貨幣方法論的應用。

1、初級入門：借助社交流量，造“2元”幣

最簡單地制造社交話題的方式，就是通過品牌的內容營銷能力，維系品牌社交話題熱度，讓用戶能夠認可并轉發品牌內容。從方法上來看，借助話題、熱點、談資、情緒是社媒內容運營的日常。

莫斯科附近的大型加密礦場遭搶劫，被搶價值超1.8萬美元挖礦設備:金色財經消息，據當地媒體報道，武裝劫匪搶劫了離俄羅斯首都不遠的一個大型加密貨幣采礦設施。在此事件中，身份不明的肇事者拿走了四個容器，里面裝有大約100個GPU和其他用于提取數字貨幣的硬件。執法當局估計被盜采礦設備的價值約為100萬盧布（在撰寫本文時超過18,000美元）。

這是繼伊爾庫茨克一家采礦酒店的經營者于6個月前被竊取了價值約190萬美元的采礦設備后，又一起礦機被盜竊的案件。隨著采礦業的日益普及，此類事件的數量在過去幾年中有所增加。

比特幣挖礦是俄羅斯聯邦尚未監管的加密相關活動之一。與此同時，俄羅斯當局一直在采取措施，通過提高俄羅斯人在地下室和車庫臨時安裝的“設備”來限制家庭加密采礦的普及。這一現象已導致一些地區居民用電過度和出現故障。（news.bitcoin）[2022/7/22 2:31:16]

讓品牌說出一句用戶心里想說的話、想表達的觀點，這樣用戶就能夠轉發品牌內容，以明確自身的社交人設形象和事件觀點。其中最快的方法，就是用“蹭”的方式借助高流量來帶動自身曝光。

這類“2元”的社交貨幣能夠引起泛人群對品牌的淺層興趣，形成曝光，但總體而言，社交貨幣持續的生命周期相對較短，容易被新的熱點話題所覆蓋。

2、中級進階：形成品牌梗，造“10元”幣

社交媒體的流量熱點轉瞬即逝，如果能夠實現更為長期的社交貨幣打造，那就需要向用戶提供新感知/新場景/新體驗。其中重要的方式就是創造并優化品牌“梗”，并讓產品本身從誕生開始就加入社交貨幣基因。

例如時趣曾通過數據洞察幫助SK-II打造過“前男友面膜”，而這款產品的命名就能夠給用戶一個新的場景感受，即見前男友關鍵時刻的急救面膜，品牌定位也因此深入人心。更重要的是，這種品牌梗具有話題性，激活了社交媒體的傳播動力，不少用戶會在社交網絡中分享產品的使用體驗和感受，從而表達作為女性的態度，用戶自主形成了源源不斷的長尾流量。

再例如蜜雪冰城通過洗腦的廣告曲而破圈，并且成功地塑造了“雪王”這一IP形象，廣告曲中的“你愛我，我愛你”也能夠應用在各種表達愛意的場景之中，與蜜雪冰城品牌進行連接只有，用戶能夠在大量場景中聯想起蜜雪冰城的品牌。當然，蜜雪冰城主題曲的破圈，也帶動了大量社交花式吃法和線下門店打卡。

造“10元”社交貨幣，相比于單純的從熱點借勢出發更具有生命力，但通常這類社交貨幣能夠快速走紅，也容易收到傳播周期的影響，在大眾獲得新鮮感之后熱度快速消退。真正想要打造更為長久的品牌社交貨幣，需要從品牌精神中入手。

3、高級提升：提供精神依附，造“100元”幣

社交貨幣方法論的核心是讓品牌成為用戶本身的代言人，讓用戶愿意向社交圈展示品牌，并引以自豪。如果想要真正達到這一點，品牌需要做的不僅僅是通過熱點話題和傳播戰役中形成社交粘性，而是需要通過構建品牌精神的用戶粘性。

品牌需要跳脫出產品和常規營銷的框架，打造品牌的獨特精神屬性，例如多芬多年來一直為“女性美”而發聲，女性用戶便愿意通過多芬來展示自己的相關態度；耐克始終傳播運動員精神，“justdoit”的品牌口號已經深入人心，人們都愿意通過談論耐克、消費耐克、展示耐克來對外傳達自身的價值觀。

當然，造“100元”幣的過程其實就是一個品牌打造的過程，需要長時間的積累和沉淀，但一旦社交貨幣能夠構建出來，品牌也將擁有更加長久的生命力。

我們不妨用下面這張圖來總結一下“社交貨幣”的三個層次，品牌可以針對自身的長期或短期訴求，選擇相應的“造幣”模型。

EXCHANGE如何讓“社交貨幣”流轉起來？

“造幣”只是能夠讓品牌有可能被討論、被裂變，但更關鍵的地方在于，要不斷激活社交貨幣，才能讓其在社交網絡中流通，不斷升值并成為“社交硬通貨”。

通常來說，社交貨幣的傳播破圈需要先從小眾圈層群體開始，通過品牌與用戶的不斷助推，實現群眾的狂歡，是一個不斷破圈的過程，其中涉及到品牌的媒介傳播策略。梳理下來，社交貨幣的擴散路徑是：品牌發行-幣圈炒熱-群眾狂歡。

我們先看社交貨幣流通的第一程，即從品牌發行到幣圈炒熱。這個過程最關鍵的點在于“讓社交幣在一小波人中聚勢”。在執行策略中，通常可以分為三個步驟：

第一步在于劃定圈層，為社交貨幣尋找到最契合的圈層人群，然后在其中進行相應的內容投放測試；第二步在于滲透進圈層，通過內容和互動的不斷迭代升級，找到圈層流量的密碼，也就是找到能夠圈層用戶的high點，進行相應的內容迭代創新；第三步在于深耕圈層，通過內容傳播形成深度的用戶粘性和認同感，并刺激其對外傳播。

接下來我們再看社交貨幣流通的第二程，即從幣圈炒熱到群眾狂歡。這個過程需要品牌借助前期在各類圈層用戶中構建的社交貨幣，實現更加大眾化的廣域傳播。而撬動廣域傳播的背后，有三個重要的社交支點：反差、極致、共鳴。

首先是反差，反差越大，流量往往能夠撬動的越大，例如前段時間的鴻星爾克捐款事件，令人心酸的“窮品牌”大力捐款，刺激了整個民族同理心的爆發；其次是極致，例如小米通過長時間的米粉寵粉節，刺激了大量UGC內容，小米品牌也逐步從科技圈破圈至生活方式；第三是共鳴，通過品牌價值的共振，說出用戶心里話，例如新興品牌內外，通過對女性價值的表達，引發了女性用戶的情感共鳴，從而實現對外品牌展示的破圈。

在品牌應用社交貨幣方法論時，還需要提防社交貨幣的雷區。通常有兩個方面需要品牌格外注意：

“社交貨幣”的兩個雷區

第一是不能盲目“造幣”。社交貨幣的構建需要對品牌有正面的傳播意義，而不能激怒社交情緒。如今有大量品牌陷入到負面公關危機之中，特別是關于女性話題、民族話題、階層話題都是敏感區，如果不嚴謹考量則容易引火上身。

第二是需要防止失控。社交貨幣根植于社交網絡傳播，在傳播的過程中，品牌的初衷可能會不斷地解讀和扭曲，大量傳播事件都會出現不斷反轉。對于品牌來說，需要做好輿情的監控，防止社交貨幣被帶偏，尤其是要引導粉絲的正向價值傳播。

整體來看，社交貨幣給了品牌一個社會化傳播時代的營銷思維，不同于傳統傳播的高舉高打，社會化傳播在當下的數字化環境中更加高效，也是品牌在不斷發展過程中的一堂營銷必修課。

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