孟巖：游戲化是通證經濟的必由之路——與游戲化專家劉沐真的對話（下）_BOS

我在今年七月到八月期間與游戲化專家劉沐真進行了密集的交流，并整理了一個長篇對話，于8月10日發表了上半部分。這不是一個“熱門話題”，但是有其真實意義。發表之后，劉沐真和我本人都收到一些反饋，加上整個領域又發生了一些新的變化，因此我們又進行了一些交流。為此這篇對話的下半部分遲遲沒有推出，也引來一些朋友的催促。在此將新舊的內容做一個整合，以饗關注的讀者。

對游戲化的信心來自于游戲對于人性需求的實驗

孟：游戲化的書籍和文章我也看了一些，但大多數是從行為學、心理學角度來解釋游戲之所以“好玩”的原理，從活生生的、充滿細節和感性的實踐抽象出原理，然后再從這些原理出發去構造游戲化的設計。這個抽象原理的過程，似乎損失了不少東西，使得最后構造出來的游戲化解決方案，往往并不是真的那么“好玩”，這個我之前抱怨過。

劉：我的游戲化理論，是玩了二十幾年游戲玩出來的，也可以說是砸錢砸出來的。對于游戲當中起作用的東西，我總結為“元素”和“機制”。但我不會去搞學術性的抽象，而是在設計游戲化的時候，非常直接的上“套路”，在實踐中觀察效果和調整方案。因為比較直接，所以我提出來的游戲化方案，一般來說確實比較“好玩”。

也可以這么說，很多游戲化專家注重的只是有效果，不在乎是否一定好玩。而我認為首先必須好玩，效果要通過好玩才能發揮出來。

孟：我理解行為科學家的游戲化是從實踐到抽象理論再回到實踐，但是這個抽象過程可能把一些“好玩”的東西擠掉了。你的思路很不同，你是從二十幾年游戲玩家的經驗當中直接抽出元素和機制來，用在游戲化當中，可以說是從具體到具體。所以我看你的游戲化思路，確實是非常好玩，但是游戲化的目的畢竟是要有用，比如要能夠促進消費，促進用戶粘性。你怎么確信你的這些游戲化的套路在這方面一定有效果呢？

劉：人把錢從兜里掏出來，就只有兩個目的，要么是為了投資，要么是為了消費。投資是理性的，是要賺更多的錢回來，所以是可以量化的。消費的目的則是為了讓自己感到開心，是個感性的事情，沒法量化。你要是純粹從錢上來考察，一切消費行為都是非理性的。但是人們愿意為了獲得那個感受而損失金錢。游戲化其實就是要讓用戶在做某件事情的時候覺得爽、覺得好玩，為此投入金錢和時間也樂意。

數字資產研究院副院長孟巖：區塊鏈不是給“人”用的:金色財經現場報道，12月6日，2020世界區塊鏈大會于武漢舉辦，大會的數字經濟與開放金融論壇上，數字資產研究院副院長孟巖演講表示，區塊鏈不是給“人”用的，是給未來充分智能化的社會用的，區塊鏈是未來機器智能時代的全球交易網絡。有了區塊鏈，有了通證，未來的智能設備才可以協作。[2020/12/6 14:10:21]

現在物質生活相當豐富，人們花錢主要是為了滿足心理感受。但是到底人會對怎樣的心理感受特別有反應，特別愿意付錢，愿意投入時間和資源，這是個特別有意思、也特別有用的話題，或者說得更直白一些，是特別值錢的一個問題。

我們現在對人的大腦工作機理研究肯定是很不夠的，所以要解決這樣的問題，肯定主要是靠黑箱實驗。

關于行為學、行為經濟學，我了解的不多。我聽朋友給我推薦過一本書，叫《思維的發現》，里面講的是兩個以色列心理學家、行為經濟學開創者的故事。他們是通過在自己的學生當中做黑箱實驗，得到了很多重要的結論。比如說描述一種新藥的效果，如果說它對于25%的病人無能為力，只能任其不治而死，則多數人對這個藥的印象是負面的。但同樣的事情，反過來換一個說法，說它能救活75%的病人，人們立刻就覺得是救命良藥。這樣的例子還有很多，充分說明，人不是理性機器，人腦是有bug的，是可以hack的。

所以行為學的主要研究方法也不是在那里觀察、猜測和總結，而是做實驗。得通過這樣的實驗，去找人腦的模式。現在他們的很多結論都被廣泛使用在市場營銷和廣告里。但是我們一般來說不會有這樣的實驗條件，怎么辦呢？游戲以一種最純粹的方式提供了“人性實驗室”，讓我能以很低的成本了解人的真實需求。我覺得這個就是游戲特別重要的一個優勢，也是我搞游戲化的信心來源。

孟：為什么說是最純粹的方式？

劉：因為游戲是純虛擬的，因此游戲可以以一種極端方式測試出人類的純粹感性需求和心理需求。

你比如說，現在女生花幾萬塊錢買一個包是很尋常的事情，但是這個包包究竟怎樣滿足了她們的需求呢？我們可能認為是品牌體現她們的社會層次，滿足了她們的某種心理需求。但很多女生都辯解說，高檔包包確實用料和做工好，一個包可以用很多年，有的包還可以賣掉賺錢，也就是說，她們購買高檔包包的行為里面有理性計算的因素。理性和感性摻雜在一起了，不利于分析。

數字資產研究院副院長孟巖：DeFi正在重構數字資產和開放金融的基礎:9月17日下午，火幣大學全球區塊鏈領導者課程（GBLP）第六期產業模塊繼續開課，數字資產研究院副院長、火幣大學顧問孟巖以《數字資產與通證經濟》的主題為學員們帶來授課。

孟巖表示，區塊鏈創業路線的迭代經歷了2010年比特幣挖礦、2013年-2017年交易所、2016年-2018年ICO到2020年DeFi（去中心化金融）。DeFi是全球開放金融公共基礎設施，將成為區塊鏈的殺手級應用，正在重構數字資產和開放金融的基礎。

DeFi創造的金融有更好的流動性，讓更優秀的金融來支持其他行業，背后有真實的價值支撐，包括重新定義互聯網賬戶體系，重新定義企業財務報表，降低交易風險，重構資產生命周期，重構資本市場，快速創新迭代。[2020/9/17]

最近在中學生中特別流行炒鞋，有些運動鞋叫價幾千上萬塊錢。很多人在一旁指指點點，說純粹是炒作。可是我問了幾個中學生，他們對于運動鞋的材質、結構、性能、外觀、防護等特性津津樂道，總之他們覺得幾千塊錢買一雙優質的運動鞋，不是追品牌，真的是物有所值。這樣如果你是研究用戶需求的話，同樣是各種虛虛實實、理性感性的因素摻雜在一起，對這種需求就很難分析。

但是游戲中就不存在這個問題。因為無論什么裝備，都是純虛擬的，本身就是一個數字對象，直接成本幾乎為零，玩家買到手上，一不能吃，二不能喝，摸也摸不著，抓也抓不住。所以如果對于游戲當中的一些機制，如果玩家還愿意套大把的銀子來買，那就可以肯定說，就是這個機制讓玩家感覺到爽，滿足了玩家的心理需求，玩家就是為這個機制掏錢的。那么我們把這個機制借鑒出來，在別的場景下，就應該也能夠發揮作用。

游戲化思維和機制

孟：那么你在游戲這個實驗室里有什么發現？

劉：我的游戲化理論體系有一個大框架。首先是從游戲化系統的設計角度，我總結了八十一個機制，你也可以理解為套路。其次是從玩家角度，我總結了十一個游戲化思維。

圖1.劉沐真《游戲化戰略》，2017年出版

2017年我寫了一本書，叫《游戲化戰略》，這本書里實際上主要是從玩家角度來談個人如何利用游戲化思維促進自己成長。當然其中為了講述企業如何應用游戲化，也談到了十大元素。但是應該說當時主要的目的不是如何設計游戲化系統，而是個人成長。比如說如何把工作當成樂趣，把成長當成過關打怪，把團隊管理游戲化，用游戲化思維拿投資。今年我打算再寫一本書，重點就是企業和互聯網社群如何引用游戲化機制來使自己的商業和業務游戲化，促進用戶和成員更加積極主動的參與。

數字資產研究院副院長孟巖：2020年區塊鏈開火年有四大看點:在3月1日下午14點由火幣中國主辦的“2020開火節”圓桌環節上，數字資產研究院副院長、火幣中國顧問孟巖表示，2020年區塊鏈開火年有四大看點。

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孟巖表示，2020年肯定是區塊鏈開火年，但火力一點不弱！第一，疫情之后，中國會投巨資構建下一代的國家級 IT 基礎設施，而防災應急將會是其中一個剛性的需求。區塊鏈在構建國家級的防災應急指揮系統中，可能發揮基礎性的作用，而這也將帶動區塊鏈的快速發展。

第二，全球在數字資產、數字金融領域的一系列新動作，包括 Libra 可能落地，數字資產會走向越來越開放的狀態。

第三，全球經濟大格局的變化。今年是美國大選年，中美剛剛簽署第一階段貿易協議，又發生了疫情，各方面都需要經濟穩定發展，選擇比較積極的貨幣和財政政策概率比較大，這樣通脹的威脅就會相應加大，不過對于區塊鏈數字資產來說是個利好。

第四，隨著國家新的 IT 和區塊鏈戰略布局，以及十四五規劃的制定，各方學習區塊鏈的熱情會繼續高漲，今年肯定將成為區塊鏈學習和教育大爆發的一年。[2020/3/1]

孟：你的上一本書里第一章就講了十大元素，給我印象很深刻。你現在說八十一個機制，那相當于對這一部分進行了一個巨大的升級，內容擴充了九倍！

圖2.劉沐真的游戲化十大元素，來自《游戲化戰略》第一章

劉：是這樣的。當然那十大元素仍然還是很有價值的，因為它們最常用，同時也很容易組合使用。比如說核心玩法、社交互動、獎懲機制、成長機制、數值機制、寶箱機制，這在幾乎每一個成功的游戲化設計當中都是需要的。

但是既然要將重心放在游戲化設計或者業務游戲化上，更多的細節是必要的。因此我進行了非常仔細的總結，提出八十一個游戲化機制。

孟：我先說我的擔心啊，八十一個真的太多了，沒有人能記住。

劉：這個我充分理解。我先解釋為什么要總結這么多的機制，是因為我認為當前全球的游戲化研究都太過高層，缺少足夠的細節，距離游戲太遠。專家們太急于去做總結和提升，好像如果不上升到理論和原理，就顯得水平不夠高。能不能不要那么急于提升，先踏踏實實把游戲里的各種成功要素提取出來，用例子予以說明？能不能把這些模式原原本本的展現在大家面前？能不能先下一點苦功夫笨功夫累功夫？我想不如我自己來干這個事情。

聲音 | CSDN副總裁孟巖：區塊鏈產業正在從過去的投機炒作切換到真實價值的軌道上:12月31日訊，CSDN副總裁孟巖表示，區塊鏈產業正在經歷主動力切換，從過去的投機炒作切換到真實價值的軌道上，人們不再相信那些神話，而是開始用務實的眼光審視這項技術的意義，無論如何這是一件好事。[2018/12/31]

其次，大多數人學習不是通過理論抽象。比如你學畫畫、學游泳、學建筑設計，其實是通過模仿、練習、實踐，然后逐漸產生體會，不斷提升。如果你不做這些事情，只是學習美術理論、游泳理論、建筑理論，那個技術和能力是上不了身的。我想給游戲化的設計者們提供足夠多的模式和案例，供他們去模仿和體驗。我認為未來很多的游戲化專家，其實會更像是藝術家和運動員，而不是科學家。他們也許不一定真的要去理解那些行為學、心理學的理論，但是他們能夠面對具體的需求，去模仿、復現、變形，解決問題。我希望給他們足夠多的的范本。

最后，這八十一個機制，不可能也沒有必要都記在腦子里。我打算再寫一本書，一本工具書，目的是在設計的時候可以拿出來翻查。

孟：隨便講幾個機制，給我一點直觀感受吧。

劉：比如喇叭機制。很多網游里都有這個機制，就是玩家可以購買一次性的喇叭，說一句話，對全體玩家廣播，滿足他炫耀或者廣告的心理需求。有些游戲光賣小喇叭就可以賣出上千萬的銷售額。這個機制可以被很多通證經濟項目直接搬過來用啊，為通證提供一個有力的需求場景。

再比如寶箱機制。游戲里的寶箱機制，其關鍵點在于中獎率百分之百，并且直接嵌入到游戲核心打法當中，對你不構成任何干擾。現在很多移動APP也有開寶箱機制，他們怎么做的呢？一上來給你一個大屏幕，讓你開寶箱，開出來之后，獎券也不知道放到哪里，也不知道有什么用，用的時候施加一大堆限制條件。你成心不想給大家優惠，又何必這么偽善呢？得不到好處還干擾我。如果認真理解了寶箱機制的要點，就會明白這些都是歪點子。好的寶箱機制可以在通證經濟里發揮重要作用，讓每一個用戶都把開寶箱變成一個日常操作，將很多激勵機制融入其中。

溢出機制也是可以用于通證經濟的一個技巧。比如我劈死一條狗，其實只需要20點，但是如果我有200點、2000點，那么就相當于我的能力值溢出了。在現實世界當中，能力值溢出太多就是不經濟的、不理性的，但是在游戲當中，你的能力值溢出是很普遍的現象。稍微設計一下，給溢出的能力值加一些效果，就可以讓玩家心甘情愿去付出努力囤積溢出的能力值，這就也會增加系統對通證的需求。

聲音 | 孟巖：價值互聯網時代 在上面跑的經濟形態肯定是通證經濟:近日，孟巖在采訪中表示，目前區塊鏈技術的成熟度確實不足以支撐來談通證經濟，但我們不能低估技術發展速度。孟巖堅信，區塊鏈是構建全球價值互聯網的必需技術，到了價值互聯網時代，在上面跑的經濟形態肯定是通證經濟，只不過程度有可能會所有不同。[2018/9/1]

還有一個機制是大號帶小號，游戲里的這個機制對于拉新促活、增加粘性和充值消費都具有極強的效果。我曾經玩過一個國外的游戲，游戲本身猛一看并沒有什么驚艷之處，很容易棄劇。但是游戲里面有很體貼的大號來帶新手，帶著我學習和了解游戲里的各種技巧和機關。我覺得這個大號對我特別好，就不好意思退出去，結果玩著玩著就玩進去了，最后在里面充了很多錢。當然，帶我的大號也得到相應的獎勵。這樣的機制在通證經濟里同樣可以用，而且一定會有很好的效果。

再比如Boss之家機制，在游戲里就是指把很多大Boss集中在一個房間里讓你一次打個夠。這樣對于某些愿意花錢有沒有時間一關一關過的玩家來說，他就可以用錢買時間、用錢買刺激。如果一個通證經濟里有類似的設計，那就可以嘗試Boss之家機制，把本來需要很長時間才能獲得的種種能力集中到一起，標出一個高價格，供用戶選擇。

通證經濟當中的游戲化應用

孟：我發現在一些項目的通證激勵模型設計當中，會自覺不自覺地用到你總結的一些模式。比如說我給一個社群項目設計了一個卡通形象，其實是一個養成類游戲。用戶獲得這個卡通寶寶之后，要去喂養它，帶它參加各種活動，幫它娶媳婦，養孩子。用戶要想把這個卡通寶寶養好，就得做很多動作，事實上就為企業做了貢獻了，比如說貢獻更高的日活，拉更多的用戶進來，以及更積極的幫企業做宣傳推廣等等。那么這個卡通寶寶對用戶有什么用呢？它同時是一個打折卡，在消費的時候可用來打折扣。不過打折一次之后，這個卡通寶寶就死掉了。另外它也可以回報用戶，可以幫用戶抽獎，參加很多競賽，去賺一些錢或者優惠。稀缺的卡通寶寶本身也可以交換買賣。所以我把用戶放在了一個豐富多彩的選擇面前，讓他們把自己的消費和社區互動行為完全變成喂養和使用卡通寶寶的行為。現在倒過來想，我不知不覺的使用了你總結的好幾個機制，比如主線、每日任務、排名、寶箱、死亡、稀缺等等。

劉：是的，真正優秀的游戲化設計，一定都是多個機制的有機組合。

我也舉一個例子。前幾年非常火的口袋妖怪游戲，它也是綜合運用了很多機制，比如寶箱機制、沖新區機制、收集機制、地圖機制、闖關機制、喇叭機制等等。如果把它的設計想透了，很容易可以被用于通證經濟當中。比如我參與的一個項目，是一個移動廣告項目。這個項目要發動一個社群里的成員，帶著廣告屏，在合適的時間出現在合適的地點，對目標人群展開密集廣告轟炸。這樣一個項目，實際上就采用了類似口袋妖怪的游戲化設計，可以把社群的積極性提得非常高。比如說，我用收集機制，在不同的地點防止不同的勛章，讓成員去搶，集齊一套可以得到獎勵積分，或者直接得到新的裝備。用戶去搶勛章的過程，就把廣告給做了，也就把廣告費給賺了。然后我再用喇叭機制去廣而告之，讓全體成員都得到鼓勵。這樣就會用很小的代價調動社群成員去價值最高的地點去做價值最高的廣告。

孟：這就是為什么我認為游戲化是通證經濟的必由之路。通證經濟，從某種意義上說，是一種管理工具。使用這個工具，可以以很小的管理成本來協調和管理很大規模的協作。因此，我現在并不強調通證經濟的去中心化。恰恰相反，在未來相當長的一段時間里，反而是以企業為中心、以營利為目標的通證經濟，會以更快的速度發展。在這種情況下，通證經濟就是企業激勵和動員大規模互聯網社群協作的一個管理工具。因此，通證經濟與游戲化的目標就得到了協調一致，兩者將完全結合在一起，彼此難分。

劉：我為什么特別看好游戲化和通證經濟可以結合起來？是因為通證經濟本身已經是一個大游戲了，游戲里的很多元素都具備，比如積分、排行榜、徽章等等。但是很多通證經濟都不好玩，或者至少可以變得更好玩，所以我覺得游戲化對于通證經濟來說，就是要讓它變得更好玩，要讓通證經濟里有很多人真的是為了開心而為大家做貢獻，或者花錢消費。只有這樣通證經濟才能健康發展。

至于通證經濟對于游戲化的意義，我認為是一個升級，把經濟激勵引入進來，讓原來的游戲化具有更大的吸引力，更強的效果。游戲化一個特別大的難點是最初如何吸引人進來。因為一開始的時候，人們還是用理性算計的方式來衡量，決定自己要不要進入這個場。這個時候通證經濟的賺錢效應是一個特別巨大的助推。只要他進入這個場，用賺錢效應和游戲化的可玩性，就有很大的把握讓他留在其中，不斷做貢獻，創造價值。

孟：兩者的結合現在剛剛開始，我希望以后能從你這里得到更多的啟發，實現通證經濟的升級。也希望看到你的新書盡快出版。

劉：謝謝。

附：劉沐真總結的81個游戲化機制

主線直線機制

排名機制

每日任務機制

寶箱機制

限制機制

稀缺機制

數值機制

核心玩法機制

社交機制

沖新區機制

獎勵機制

懲罰機制

稱號機制

即時反饋機制

更新機制

掛機機制

大號帶小號機制

平行時間機制

輸出機制

防御機制

榮耀機制

成就機制

收集機制

操作機制

包場機制

行會機制

城主機制

輔助機制

技能機制

控制機制

經驗機制

節奏機制

劇情機制

組隊機制

越級機制

七傷機制

合擊機制

藏寶閣機制

套裝機制

顯示機制

成長機制

期待機制

死亡機制

轉區機制

重生機制

多開機制

地圖機制

點卡機制

養成機制

押鏢機制

鬼區機制

暴擊機制

拍賣行機制

門派機制

抗DPS機制

門票機制

站街機制

寶寶機制

NPC機制

等級機制

平衡機制

情感機制

對抗機制

跨服機制

爭霸機制

遠程機制

合成機制

魔法機制

自動機制

閃避機制

體力機制

碎片機制

boss之家機制

喇叭機制

闖關機制

溢出機制

選擇機制

階梯機制

對比機制

下限機制

競技機制

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