傳統品牌為何如此關注 Web3？_區塊鏈

原文標題：《品牌 Web3 見聞雜談》

撰文： cwweb3

最近看了不少 Web3+ 品牌的東西，挺看好這個方向，但理解尚淺，不成體系，先零散說說見聞。

大部分大品牌都成立了總部級 Web3 工作組以制定和執行 Web3 戰略。大有「這玩意行不行我不確定，但這趟車我得先在上面」的感覺。幾乎所有品牌把 Web3 戰略視為市場工作的一部分，CMO 如果不知道點 Web3 的東西估計是沒臉出來見人的。

已經有 100 多個知名品牌嘗試過 NFT 試驗。大多數已試驗過的玩法都很 (bu) 原 (kao) 始 (pu)，還在學習和摸索的早期，但通過看近期的品牌打法以及了解到的一些計劃中但尚未發布的東西，能明顯看出玩法在快速進化。

聲音 | 中國平安副董事長：平安區塊鏈等幫助傳統金融降本增效:中國平安副董事長孫建一在接受《證券日報》的采訪時表示，公司人工智能、區塊鏈和云技術幫助傳統金融降本增效，強化風險、強化體驗，提升金融的競爭力。[2019/10/1]

Web3 原生玩法的消費品牌正在涌現，并各自用不同的方式在探索。Web3 的原生消費者一代也快來了。

針對傳統 B 端客戶的 Web3 SaaS 平臺開始涌現，產品邏輯和表達是企業 CIO CMO 更熟悉的打法，而不是加密圈熟悉的打法，這類項目也受到了投資人的認可，以 Hang 為代表。但執行 Web3 計劃僅僅靠一個 no code 平臺遠遠不夠，大部分品牌需要 end-2-end services，咨詢 + 戰略 + 系統定制 + 實施 + 持續支持。

聲音 | 清華大學何平：區塊鏈技術將打破傳統金融機構在市場上的壟斷力:據騰訊網消息，3月16日，清華大學經管EMBA湖南校友會《區塊鏈應用實例與前沿研討》在長沙開講。 清華大學經管學院金融研究中心主任、區塊鏈研究中心理事何平教授在演講中表示，區塊鏈可以增強安全性和互信，減少欺詐，能促進多方交易中的透明度和效率，特別適合幫助那些被低效率拖累的企業轉型，也適合為基于分布式市場和技術的新商業模式賦能。2025年，區塊鏈技術將得到廣泛應用，將打破傳統金融機構在市場上的壟斷力，為產業賦能。但是，在技術層面，目前區塊鏈尚處于初步發展階段，很多技術都不夠全面和成熟；在應用層面，在實踐中也暴露出部分問題，企業和金融機構對區塊鏈認知不足；在監管層面，嚴重滯后。政府應密切關注各種區塊鏈技術應用可能對現有法律法規和風險管理框架帶來的挑戰。[2019/3/17]

各類 Web3 agency 在大量涌現，但水平參差不齊，大部分 agency 自己也不會玩，相當比例的 agency 還在講說成功操盤過哪些 NFT，我們能幫你把一套 NFT 的發行搞的多熱鬧。然而品牌用炒圖圈熟悉的方式發一套頭像類或 Pass 類 NFT 是我能想象到的最拙劣的 Web3 打法，哪怕買個猴子做聯名都比這個要優雅。事實上大部分品牌也并不想這么做，但自身沒人懂，也找不到真正優秀的 agency 來一起做方案，中間存在巨大 gap。

法國將允許采用區塊鏈技術發行和交易特定傳統證券:據道瓊斯通訊社報道，法國周五(12月8日)表示，將允許在發行與交易傳統證券時，更廣泛的采用比特幣背后的區塊鏈分布式分類賬技術，成為越來越多通過提供更多交易途徑以加速交易的試驗之一。這是主流對區塊鏈最新的認可，該系統出現的初衷是不依靠可信第三方而讓陌生人在互聯網安心進行虛擬貨幣交易。法國上述修改后的證券法定于明年生效，機構將能通過區塊鏈發行特定證券，譬如基金股份或私有公司股份，在某些情況下不必通過還用傳統的第三方中介來發行。不過，這項被法國稱做歐洲先例的改變排除了一些規模最大的資產類別，譬如上市公司的股份，因歐盟要求涉及這類證券的交易通過中央結算所來結算。[2017/12/9]

Agency 的服務內容上正在快速進化，從形態上也在進化，已經誕生了有模有樣的 DAO 形態及合作社形態的 web3 agency。一些我們想象不到的玩家也來了，前段在一個相關的討論組里碰到了時代周刊的總裁 Keith，聊完發現原來他們也在做 Web3 Agency，Web3 部門不算技術都已經有 20 位員工并且還在猛招人。但他們非常挑客戶，只做少量精品 case，深度介入，并需要提前對好價值觀，從這點來說，時代周刊不僅是幫助 web2 品牌做 web3 onboarding，他們做事的方式也已經非常 Web3 化，社區 + 價值觀 + 文化優先。

紐交所集團總裁：密切關注比特幣登陸傳統交易市場:紐交所集團總裁Tom Farley在接受外媒采訪時表示，將密切關注比特幣登陸傳統交易市場動向。[2017/12/1]

其他傳統服務機構也在進入。一位朋友在爭取某個五百強服裝品牌的 Web3 case，和他競爭的是埃森哲和麥肯錫。

Cookies 正在面臨被淘汰，這將深刻的變革現有的 digital marketing，這是 CMO 們如此 fomo 的原因之一。但這只是淺層原因之一。不同的品牌對 Web3 有不同的理解和側重點，但一圈看下來，核心大多集中在社區，共創，開放這幾點。Web3 社區中品牌和消費者的關系不再是臺上臺下的關系，而共創更加從底層上打破了社區和品牌的界限。

品牌的 Web3 范式轉移之一是從建立最小可用品到最小可行社區。在 Web3 中建立和維持社區將要求品牌重新思考他們對消費者關系的一切認識。品牌需要從舞臺上走下來，以接近消費者。消費者也不只是消費者，而是 Web3 中各微型社區的居民。品牌必須考慮如何和社區互動，如何培養他，以及如何為社區提供價值。盡管社區對互聯網來說并不新鮮，但相對于沒有 ownership 的 Web 2 社區，社區的潛力被激發，在 Web3 空間中發揮的作用要大得多。

在社區優先的戰略下，CMO 的絕大部分工作可能會被 CTO 替代。不是技術的 CTO，而是代表信任的 CTO，首席信任官。他們的工作將是創造信任，讓社區成員愿意并能夠融入到社區。未來社區就是品牌，品牌就是社區。這在傳統品牌里還看不到，但一些原生 Web3 品牌已經有苗頭。

說了這么多 marketing 的東西，但在我看來品牌做 Web3 其實不是 marketing。對于消費者，Web3 不只是關于 token 或 NFT 的，它是一個新的開放互聯網，消費者可以帶著他們的數字資產和數字身份沉浸在肉宇宙以及元宇宙的世界中無縫穿行，這是消費者行為的底層變革。而這些數字資產數字身份所帶來的所有權，組織形態、協調能力以及釋放的創造力，也在挑戰傳統從上到下的商業創作模式的根基。

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