深度長文：Web3時代 品牌應該如何把握新機遇？（上篇）_NFT

最近看了很多講Web3怎么助力品牌營銷的長文，收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴，收到的反饋卻是：還是看不懂，你就直接告訴我咋搞，怎么搞，有沒有什么成功案例可以參考？效果好不好？

這倒是提醒了我，對于很多web2的營銷人來說，Web3的學習門檻確實有點高，概念多。Web3原生的東西講多了，好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰，也不知道怎么碰，聽得內容不少，但真到客戶那兒提案的時候，最后還是成了：發個nft吧，做個虛擬形象吧。

所以，對于傳統的營銷人，當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導：不說深了，不說大了，就說一目了然的，讓Web2的人看了不覺得多厲害，還感覺有點似曾相識——唉，這不還是當年咱們玩的那套嘛？只不過換了個殼，叫Web3了嘛！

有了這個感覺，目的也就達到了——Web2Web3不重要，換個地兒還是賣貨，能賣貨才重要！

因此，這篇文章我想用一種很實用的方式，為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個，給老板匯報的時候，讓老板能聽懂；給客戶匯報的時候，讓客戶能買單；自己當老板的，也有動力布局布局Web3。

今天先開啟個上篇，跟大家聊聊品牌怎么用NFT營銷。

全文目錄：

1.傳統品牌為什么需要做NFT營銷？

2.傳統品牌怎么玩轉NFT營銷？

1）與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作，強強聯合

2）讓NFT與實體商品做鏈接

3）NFT作為會員pass卡

4）NFT+游戲 為品牌創造更多玩法

5）NFT二次賦能-培養品牌忠誠度

6）用NFT做品牌社區建設

3.NFT營銷這事兒，該行動起來了

4.我們的案例

傳統品牌為什么需要做NFT營銷？

[新用戶]NFT的受眾里，有品牌需要抓住的新用戶

NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群；品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

[新創意]當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的digital marketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段，而大環境下并不樂觀的市場情況，也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

[新形象]好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新，在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化，能助力品牌迅速收獲Z世代人群的好感。

[新社區]品牌在即將到來的Web3時代，需要建立更有存在感的社區

Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代，更需要品牌打破社區和品牌之間的界限，有更好的溝通機制，有更能促進溝通的社區氛圍。

[新時代]時代已不可逆轉地向前發展，品牌需要更早地嘗試、積累經驗

如今很多大的品牌已經成立了Web3部門或者制定Web3戰略，在品牌+Web3這條路上，或許已經不是“做不做”的問題，而是“早做還是晚做”的問題。

北京互聯網法院出臺意見：加快區塊鏈等現代科技與互聯網審判工作的深度融合:北京互聯網法院正式出臺《關于為促進北京數字經濟創新發展提供有力互聯網司法服務和法治保障的意見》（以下簡稱《意見》），以充分發揮互聯網司法職能作用，為促進北京數字經濟創新發展、國家服務業擴大開放綜合示范區建設提供有力司法服務和保障。《意見》提出，在互聯網司法智能化應用方面，加快實現人工智能、5G、區塊鏈等現代科技與互聯網審判工作的深度融合，持續落地互聯網技術應用的司法新場景，以北京互聯網法院建設成效，為世行評估提供新的最佳實踐樣本。（北京日報）[2020/9/21]

[新增長]NFT營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助NFT創造新的營收。

傳統品牌怎么玩轉NFT營銷？

1）與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作，強強聯合

與藍籌NFT合作，借用NFT本身強大的影響力，可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。

案例參考：

中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷，發售印有該NFT形象的服飾，在三里屯舉辦快閃活動；并對無聊猿形象做了諸多二創，讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服，手捧經典款鞋盒，制作成大型雕像。

與強標簽的NFT合作，可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。

比如World of Women這種已經形成非常鮮明特點的NFT，這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知，并集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時，與World of Women這樣的NFT組織合作，就是非常好的一個選擇。

品牌也可以通過與強風格化的NFT合作，來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3本身帶著一種顛覆屬性，從NFT走紅開始，我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈，很多人都問過“為什么這么丑的NFT會火”，下一次，或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中，人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。

例如mfer火柴人，這個看似隨便畫畫的小人，以當下的審美來看，非常不精致，很隨意；火柴人癱在座位上，很喪的樣子——但正是這種不精致的審美，代表著一種對過往精致審美的反抗；也正是這種喪喪的感覺，迎合了時代的倦怠情緒。

因此，品牌也可以考量，如何借用NFT所代表的更底層的文化精神，來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作，本身就可以代表一種態度。

2）讓NFT與實體商品做鏈接

為什么這么做呢？

很多實體商品其實已經很難激發用戶的分享欲了，通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激發用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子，如果當下，買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈，多少顯得有點刻意的話，曬出購買GUCCI實體贈送的NFT，就變得更加自然和簡單了。

中幣（ZB）與Deipool達成深度戰略合作:據官方消息，近日，知名交易所中幣（ZB）與Deipool達成深度戰略合作，共建去中心化金融生態。中幣網旗下生態，包括中幣網平臺積分ZB, 創新型交易所ZBG平臺權益證明ZT, 以及支持的QC（QCash，快錢）穩定幣，通過Deipool預言機接入Deipool的抵押借貸生態體系。屆時，廣大用戶可以通過抵押ZB、ZT、BTC、ETH等流動性較強的數字貨幣，獲得QC和USDT等穩定幣貸款，增加ZB、ZT、QC的流動性應用。[2020/8/26]

那么怎么與實體商品做鏈接呢？

a.實體產品與NFT打包銷售

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

c.創作實體產品的NFT版本

d.把NFT最為實體產品兌換券

這個應該不必多解釋，直接上案例吧。

Gap在2022年1月中旬和藝術家Brandon Sines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套，分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

—— 與NFT持有者開發聯名產品

這是比較常規的操作了，具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。

—— NFT 持有者建立衍生品牌

因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權，基于這種商業開發權，你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT本身具有很強的病性傳播的潛質，直接就擁有了品牌效應，降低了獲客成本。

雖然公眾對于 BAYC（無聊猿） 的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新——IP 商業授權。基于此，大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

Forj CEO Harry Liu 撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國：近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面。

（參考「打造 Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？」作者：Star's Decentralized Brief ）

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板Andy Nguyen花了近38.7萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿，用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯，開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳 Bored & Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店，因為經營火爆，已經變成了一個長期營業的店鋪。

聲音 | 雄安新區陳剛：把握區塊鏈技術與產業迭代升級的大勢 推動區塊鏈與經濟社會深度融合:近日，雄安新區區塊鏈創新發展研討會在雄安市民服務中心舉行。雄安新區黨工委書記、管委會主任陳剛強調，區塊鏈是雄安新區城市孕育生長的新土壤，要力爭成為理論開創者、技術創新者、產業引領者和場景管理者，圍繞建設北京非首都功能疏解集中承載地的初心使命，強化頂層設計和政府引導，形成良性循環生態，使“區塊鏈思維”融入城市基因。切實把握區塊鏈技術與產業迭代升級的大勢，推動區塊鏈與經濟社會深度融合發展，著力構建社會可信體系，有機融入城市建設、管理和服務等各環節流程，在多領域、多產業打造發力點和增長極。[2019/11/13]

洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡，剛好有員工持有無聊猿的NFT，于是他們創建了“無聊早餐俱樂部”，借力“無聊猿”IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法，他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT，購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品，但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆（訂閱式服務）和購買特別定制款咖啡產品。

c.創作實體產品的NFT版本

基于實體產品單獨創作NFT售賣

案例參考：作為第一家發布自己的 NFT 的時尚品牌Gucci，在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT，起拍價是2000美元，而最終成交價格達到25,000美元，是起拍價的10多倍。

基于實體產品二創NFT售賣

這里分享一個思路：

很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的，例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值，更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品，設計創作為NFT進行售賣，讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間里的商品。

d.把NFT作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售，品牌也可以參考類似的方式，將NFT作為未來的實體兌換券。

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月，Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版（Chairman's Reserve）實體酒——總共只有150瓶，NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5 ETH（折合約4,500美元）。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點，并進行7x24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

動態 | 騰訊云啟基地落戶江心洲 雙方將以區塊鏈等技術為支撐展開深度合作:據揚子晚報網報道，1月30日，建鄴區人民政府與騰訊公司在深圳簽署戰略合作協議。建鄴區副區長楊晨與騰訊云副總裁道峰分別代表雙方簽約。根據協議，雙方將以人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網等現代信息技術為支撐，在智慧政務、智慧民生、智慧產業等方面展開深度合作。[2019/1/31]

這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品：酒、茶葉、金飾品等等。對于國內傳統老品牌，茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷，來做品牌煥新。

總結來說，當NFT成為一個載體，品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候，其實大家就可以完全拋開NFT，打開想象力了。不管是餐館發行NFT來賦予預約位置的權益，還是音樂節發行NFT來賦予VIP看臺的權益，還是說持有NFT加入高階會員、與創始人面對面…NFT有了，剩下的就靠品牌人自己來發揮了。

3）NFT作為會員pass卡

品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT，可以享受獨有的實體權益。

把NFT賦予更多會員權益——可能你會問，這不就是把積分制換了個說法嗎？但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢，且又看起來沒有那么多福利的時候，大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFT pass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計劃。星巴克將每個 NFT 都設有一個稀有點值，可以在星巴克自己的市場上進行交易，福利/體驗包括：虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程；Starbucks Reserve Roasteries活動；哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本，星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易 NFT。

我們也觀察到，相比較于原來會員兌換積分折扣的方式，品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例：

Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列將為“Prada Crypted” Discord 社區中的 Timecapsule 持有者提供獨特的活動和體驗，例如在參加米蘭Prada大秀，并獲得獨家邀請參加 9 月份的品牌時裝秀。

另外，品牌在具體玩法上，也可以設置不同級別的NFT權益，這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質的玩法上的區別。

上海市經信委信息化推進處處長：上海將促進區塊鏈等技術的深度應用:第一財經訊，近日，上海市經信委信息化推進處處長裘薇接受采訪時表示，上海即將發布《上海市工業互聯網產業創新工程實施方案》。《實施方案》提出，在促進產業生態培育方面，上海擬加強產業創新，促進邊緣計算、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術在工業互聯網的深度應用；推進工業傳感器、5G物聯網通信模塊、智能硬件等技術研發與應用；培育形成一批基于工業互聯網的工業智能軟件和服務的整體解決方案。[2018/5/17]

那么是不是原有的會員制的品牌，都可以像星巴克一樣轉為NFT呢？

我們覺得是必要的。

這一點我們可以參考Star's Decentralized Brief在文章中的觀點↓

會員卡轉為 NFT 有如下好處， 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處：

用戶視角 1：增強權益

作為 web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面。

用戶視角 2：增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角 3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證。會員卡不一定是靜態的，精心設計的 traits 可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性。

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了 5 個NFT），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）。

在NFT做為會員pass卡這個方式上，其實還有很多想象的空間，包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況，以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

在當下，可能我們更要探索的是，如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗，同時在政策允許的范圍內，讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。

NFT+游戲也是一個好的思路，無論是品牌自己做游戲、制定游戲規則，還是在已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域，都是一個可以拓展更多玩法的方式。

Gucci與游戲平臺Roblox合作，在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。盡管開放時間只有兩周，Gucci花園的訪問量超過2000萬人。

小鎮里Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等，游戲玩家購買穿著后，能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外，游戲本身的體驗也足夠豐富：訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石，創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci小鎮內的活動時，訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci服裝。

這一點，我們可以參考NFT原生態的玩法：

BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣，Azuki向持有者空投2個Something NFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益，同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式，在NFT銷售之后，讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。

用二次賦能，為擁有NFT的消費者創造更多福利，培養品牌的忠誠度；同時也用這種方式為品牌創造話題。

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道，NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。

品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。

a.用于溝通

NFT社區，其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道，通過NFT構建自己的新陣營、新社區。

這一點，如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目，可能會更加有所感知。這些社區，因本身的共識和喜愛而構建，活躍度更高，自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較，這些社區，具有更高的參與度，不再是“我說”，而是“大家一起說”。類比國外的平臺，與傳統的企業傳播社交媒體平臺（如Facebook/YouTube）相比，Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。

這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。

NFT社區，可以是品牌營銷的一個放大器。

《時代》周刊是一個非常典型的例子，他們建立了獨立的Web3部門，用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。

《時代》周刊的操作已經初見成效，他們的Discord非常活躍，在Discord上為NFT持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間，向Z世代讀者展示品牌。

品牌可以利用NFT社區，圍繞品牌形象或者品牌故事，讓社區成員展開二創。

基于NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事，轉變為在社區里讓消費者共建故事。

比如：在社區中搭建一個構架，由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動：每章有不同的玩法，或者是消費者來書寫的故事小作文，或者是尋寶，或者是品牌形象的cosplay；讓消費者在做自來水內容的同時，獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中，我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化，可能更讓消費者可以自然參與，或者有動力加入。其次，雖然NFT社區的活躍用戶數仍小于更傳統的社交媒體平臺，但他們在社區中已經顯示出更高的參與率，這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

DAO可能對于不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻，但DAO在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。

（2021 年 DAO 格局的市場地圖）

DAO是去中心化的自治組織，一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式，但DAO相對于一個社區，具有更明確的文化認同和精神核心，和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

這個新的概念，可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO的形式運轉，品牌可能將收獲更有自生力的追隨者，而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌，形成雙贏。

NFT營銷這事兒，該行動起來了

當下，我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說，研究國內外很多案例之后，我們可以看到，大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波，把NFT當成一個營銷事件來搞，并沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。

但，我們認為，品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。NFT營銷一定不是一錘子買賣，Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文：Web3 與品牌如何推動下一輪牛市？》里說的那樣：

“今天的 Web3+ 品牌，就像當年電商對傳統實體的打擊，這并不意味著傳統品牌消失，而是會成為新的品牌產業模式，今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+ 品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益于發達的互聯網搭建了網絡基礎設施，Web3+ 品牌的這場品牌革命的周期不會長達 10 年，可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。”

因此，對于品牌在NFT/Web3的布局，有兩個建議：

→策略的長期化

品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解，在深入理解的基礎上，制定長期的Web3的長期戰略。

→教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部，自上而下地做長期性的Web3教育，讓決策人了解到Web3戰略的重要性，讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解，能夠玩轉Web3。

近期，1.435Club也在積極探索NFT+品牌的玩法，我們在中秋節與商業服務公司Let's Twinkle合作開發了NFT數字月餅。數字月餅由插畫藝術家 Jiaqi Wang （獲得 ADC 101 銀獎、YoungGun 2019 提名，目前生活在洛杉磯和紐約，常年合作蘋果、谷歌、紐約客等品牌）設計創作。

從敲定合作到項目出街，我們僅僅用了1周的時間，留給開發的時間僅僅2天。兩個團隊強大的執行力和合作，讓作品得以在中秋節前出街。這是一次有趣的嘗試，更讓我們看到與品牌合作的無限可能。

我們的合作伙伴↓

Let's Twinkle 是一家注重數據與創新的商業服務代理商，提供營銷解決方案與落地服務，為企業打造軟資產，提升長期品牌價值。

聯系方式：brand@letustwinkle.com

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這次嘗試，是一份中秋的心意，但也更是Let's Twinkle與我們給品牌方們發出的一封邀請函——我們期待收到它的人，可以擁有一個非常完整的鏈上操作體驗；能讓更多人感受到Web3世界敞開的新大門。

而這封邀請函，也希望讓大家看到：Web3的世界沒有那么遙遠，我們可以用很迅速輕量的方式來操作一個項目，可以很快速地讓品牌加入到這個陣營之中。

但我們更期待，與品牌一起探索長期之路，助力品牌一起在Web3收獲更大的價值！

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