品牌們 是時候進軍元宇宙了_INE

隨著元宇宙概念逐漸展開，各消費品牌擁抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列舉了足夠多的實踐例子，讓你了解現今大型消費品公司與元宇宙碰撞的各種火花，到底是運營推廣手段還是盈利手段，抑或二者兼有，讀完文章，你也許會有自己的答案。

來自阿迪達斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妝品和其他大型消費品牌的高管，解釋了為什么元宇宙會給他們的業務帶來 "地震 "。

猜猜 7 月 31 日是什么節日？國家性高潮日。法國化妝品品牌 NARS 以此為噱頭，為其最具代表性的產品——“高潮”系列唇膏和腮紅——推出了系列 NFT。

去年夏天，NARS 與三位女性藝術家（DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel）合作，創作了一套非同質化代幣（NFT）。"這些作品的靈感來自于——高潮，"NARS 的全球數字戰略副總裁 Dina Fierro 說，"它的靈感來自于概念、生理反應，當然還有產品在感官上帶來的靈感"。

這些 NFT 名為 “Take Me”， “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一個描繪了一個女人的嘴唇被打開，波浪從中涌出。在另一個中，一種桃紅色的液體（“高潮” 系列產品的顏色）有節奏地，誘人地來回涌動。正如 NARS 在其 Instagram 上寫道，"人人都有一個高潮"。

帶著這次 NFT 發行的成功，NARS 搖身進入元宇宙，在任天堂的開放式虛擬世界動物之森（Animal Crossing）中投放了七款定制設計產品。Fierro 說，在談到新技術時，傳統上，美容和時尚品牌總是 "在對話中落伍"，擁抱電子商務和社交媒體的速度很慢。但在元宇宙這方面則不然。

"我在行業內觀察到的是，在元宇宙方面大家是絕不會屈居人后的。” Fierro 說。

現在看來，整個商業世界都是如此，"進入元宇宙的公司 "的名單感覺比 "沒有進入元宇宙的公司 "的名單更長。(元宇宙是一個無法定義的，龐大的數字世界概念，它可以指像 Decentraland 這樣基于區塊鏈的世界，也可以是沃爾瑪的增強現實世界。)

舉幾個例子：蘇富比拍賣行在 Decentraland 開設了一家畫廊。阿迪達斯與 The Bored Ape Yacht Club 合作，推出 "Into the Metaverse "NFT。Gucci 在 Roblox（一個用戶可以制作游戲的虛擬世界，其玩家有50%是16歲以下的孩子）創建了一個藝術裝置作品。可口可樂設計了 "Friendship NFTs"，是 "為元宇宙重新設計的"。酒廠 19 Crimes，將增強現實技術植入產品，當你掃描酒瓶時，可以看到 "罪犯 "在向你講述一個故事。Balenciaga 將高級時裝帶入《堡壘之夜》。甚至 SPACs（譯者注：特殊目的收購公司）也在進入元宇宙。這樣的例子不勝枚舉。

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但在過去的幾個月里，有些事情發生了轉變。

"去年，很多[公司]都是為了公關宣傳而做這些事情，你做得越早，你得到的關注就越多，"專門研究元宇宙的營銷顧問 Cathy Hackl 說。"現在，這種新鮮感已經消失了。你可能會得到短暫的流量，但沒什么實質的收益。公司真正關注的是長期發展。" Hackl 說，公司不再僅僅是涉足元宇宙，而是在 "審視最全面的元宇宙戰略。"

例如，耐克提交了大量與元宇宙相關的商標申請。這家運動鞋制造商，還發布了虛擬材料設計師等與元宇宙有關的職位空缺，成立了一個數字產品創作小組，并收購了 RTFKT（一家加密可穿戴設備工作室）。當微軟宣布將斥資 700 億美元收購一家視頻游戲公司時，它說原因是元宇宙。Facebook 現在以兩件事而聞名：更名 Meta 進軍元宇宙和股價下跌。在蘋果 1 月份的財報電話會議上，蒂姆·庫克說，元宇宙"對我們來說非常有趣"，他指出，蘋果在應用商店中有超過 14000 個增強現實套件應用，因此 "我們看到了這個領域的巨大潛力，并正在進行相應的投資"。

但這種 "潛力 "到底是什么？究竟主流公司希望從中得到什么？答案明顯是 "錢"，因為 Grayscale 估計在元宇宙中有 1 萬億美元的市場機會。(Grayscale，即灰度，是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一個部門；DCG 也是 Decentraland 的重要投資者）。但是，具體是怎么做到呢？Hackl 列舉了一些典型要素：宣傳、客戶獲取、客戶參與、客戶保留，以及——也許是最讓人感興趣的獎勵——新的收入來源。

數字服裝，數字自行車，在你的 Decentraland 家中，對樓上的浴室進行數字化裝修。聽起來很瘋狂是嗎？花 290 萬美元買一只數字猿的想法也是如此，但這都是真的。" Threedium 公司的首席營銷官Michael Toner 說："我們現在正在進入這個時代，在這里，我們對數字所有權的重視程度，與我們對實體所有權的重視程度相當。“

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Toner 說，這個數字所有權的世界與我們目前的現實世界并沒有什么不同。

"今天，人們已經習慣于購買數字資產和購買電子書。這對人們來說不是一個奇怪的概念，" Toner 說，將這一概念擴展到數字 "手表、小玩意、裝飾品和繪畫"，并不需要大費周章。

他說，越來越多的客戶希望創建現實世界物體的 "數字雙胞胎"。例如，在即將舉行的元宇宙時裝周上，你可以直接從 Decentraland 上購買 Hugo Boss 的實體衣服。在 Toner 看來，"我們正在進入元電子商務時代"。

如果說數字高潮是一個難做的買賣，那么銷售數字啤酒似乎也同樣棘手。但在 2020 年，時任百威英博啤酒集團——這家公司擁有百威啤酒、科羅娜啤酒、貝克啤酒以及幾乎所有非精釀普通啤酒——全球創新主管的 Lindsey McInerney 卻有一種預感，它可能會成功。

Lindsey McInerney 不是那種典型的營銷主管。她寫過一篇關于 20 世紀 70 年代滑板場景的論文，她研究了黑客主義的誕生，她更關心文化而不是公司。然后現實來襲，她才意識到她的 "文化研究 "學位沒有實際效用。所以她轉向了公關，但"差點被公關學校踢出來"，因為她的新聞稿中包含了一個（當時還是）新的、不被認可的網站——YouTube——的鏈接。這在當時是被禁止的，現在則是標準操作。

McInerney 總是逆向思維，在成為 Web2 社交媒體專家的同時（在社交媒體輿情服務公司 Hootsuite，負責創新），她一直關注著虛擬現實和區塊鏈。當她被百威英博聘用時，你以為她會專注于啤酒、啤酒花和大麥，并沒有。McInerney 寫了一篇關于 Web3 和元宇宙的論文，這讓她的同事感到驚訝，因為她認為這是公司需要了解的 "地震式轉變"。

"這就是地震，" McInerney 說，并重復強調了這一點，"這比社交媒體要大得多。它和電子商務比則是旗鼓相當，只大不小。"她說，"元宇宙和 Web3 的融合正在以我從未感受過的速度發生。從來沒有這么快過。"

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作為一個試點項目，McInerney 說服高層領導，為與加密賽馬游戲 Zed Run 的合作開綠燈。（想想一場虛擬的肯塔基德比）（譯者注：肯塔基德比是美國賽馬三冠大賽第一關）。McInerney 有信心，公司的優質比爾森啤酒 Stella Artois（譯者注：時代啤酒）的品牌形象與 Zed Run 的高端世界完全吻合，她將其描述為 "元宇宙中最負盛名的游戲"。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮膚（用于定制游戲角色的外觀），拍賣了虛擬馬匹，推出了一個新的三維賽馬場。這種合作向百威英博多年來的 "生活中的 Artois "活動致敬，而且主流啤酒品牌首次進入了元宇宙。

結果試點項目取得了爆炸性進展。McInerney 說，該品牌在第一周獲得了超過1億的媒體流量，獲得了《福布斯》和《廣告周刊》的報道。她認為這只是未來發展的一個小小縮影。"這不僅僅是關于電子商務的，" McInerney 說，"這也不僅僅是關于你在互聯網上銷售能力的未來，它是所有板塊的未來。”

另一個 "板塊"：客戶獎勵計劃。這是營銷學的基本原理，會員計劃中的客戶——如常旅客賬戶——更忠誠，更有利可圖。這只是一個開始。

"我們都知道會員計劃有多糟糕，"阿迪達斯的全球品牌傳播經理 Kevin Wright 說，該公司已經大力投入到元宇宙中。"哦，伙計，它們太糟糕了，糟透了，它們很麻煩。獎勵[可能]是莫名其妙的。它們會過期。" Wright 澄清說，現在還為時尚早，"我們還沒有搞清楚一切。"但基于代幣的會員計劃，有可能提供更好的客戶體驗——比如說，可以編程，可以做某些事情，或者更容易轉換和交換。其他 Web3 專家也同意，例如 Jeremiah Owyang，他最近給了我這個預測："品牌將把他們的忠誠度計劃積分轉化為社交代幣"。

然后，Wright 還發現了元宇宙的一個隱藏優點：它還是一個會計游戲。Wright 說，當公司提供獎勵計劃時，這些積分為 "品牌創造了巨大的財務責任"。就像銀行需要手頭有充足的現金一樣，公司需要抵御一種風險：客戶積累的獎勵積分——就像常客里程一樣——可能爆發式集中兌換的風險。

旅行品牌The Art Of Travel接受BCH支付:據Bitcoin Cash (BCH)官方消息，旅行品牌The Art Of Travel已經接受BCH付款。[2018/2/27]

"這種情況從未發生過，但如果每個人都想在同一天[兌換]他們的星巴克免費飲品，星巴克就有麻煩了，" Wright 說。這就是為什么 "會計成為了一場噩夢"。Wright 說，元宇宙中基于代幣的會員計劃將解決這個令人頭痛的財務問題。(確切的機制仍未確定，但這與德勤報告指出的 "無人認領的獎勵，在公司的資產負債表上被視為負債 "相吻合，并建議將其用基于區塊鏈的代幣替代。） "我們花了很多時間與產品設計師討論元宇宙，但我也想與我們的會計師討論元宇宙，" Wright 笑著說。

還有其他不那么顯而易見的應用場景。安永會計師事務所（原 Ernst & Young 會計師事務所）專注于元宇宙的顧問 Janet Balis 說，雖然大多數最初的案例都是針對 "B-to-C"（企業對消費者），但她預測我們將看到更多 B-to-B（企業對企業）的案例。想想在新冠疫情期間有多少貿易展變成了線上的。想想所有的 Zoom 會議。這些活動將來會有許多回到線下，但應該不會全都回去。

Balis 說："我確實認為，在 B-to-B 的場景中，有些活動有機會在元宇宙中被辦得更好，或者被元宇宙的體驗所取代。“(有一家公司已經嘗試了通過元宇宙增強體驗的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在 Decentraland 的會議中心開了一次虛擬大會）。

然后還有公司內部的可能性。Balis 說：”這是一個在更有創意的環境中錄用新員工的機會，即使人們在家里工作。“在她為《哈佛商業評論》寫的一篇文章中（這是主流接受度的另一個信號），Balis 指出，元宇宙可以用來培訓未來的外科醫生，微軟的 "mesh "平臺在元宇宙式的協作空間中提供了化身，而芯片制造商”英偉達相信，投資于制造和物流等方面的元宇宙模擬技術，將減少浪費并加速更優商業解決方案的出現。" 而現在波音公司正在元宇宙中設計飛機。

我好奇地想知道元宇宙在加密貨幣泡沫之外的延伸程度，于是我聯系了一家傳統的咨詢公司 Want Branding，該公司與區塊鏈毫無關系——其客戶廣泛，包括吉列和米高梅度假集團。"我們與所有不同垂直領域的公司有較高水平的合作，每個人都在思考這個問題，"該公司的首席營銷官 John Downey 說，"越來越多的客戶問我們，從品牌的角度來看，進入元宇宙意味著什么？”

韓國高爾夫用品專業品牌Dennis Gol的CEO：預計2018年1月開始接受比特幣支付:根據韓國每日經濟 27號報道，韓國高爾夫用品專業品牌‘Dennis Golf’的CEO Park Noh Jun發布了虛擬貨幣比特幣注冊使用的地方消息。目前‘Dennis Golf’的瑞草直營店和道谷店預計明年1月初在全國80多家商店使用開始使用比特幣支付。‘Dennis Golf’已經推出了'比特幣簡易支付系統’， 客戶在購買Dennis衣服和用品的時候只要掃描一下本人所持有的比特幣QR二維碼就可以結賬，簡單又便捷。[2017/12/27]

安永會計師事務所也發現了同樣的情況。"我認為對于面向消費者的公司來說，絕大多數會有一個營銷或客戶體驗高管，開始關注元宇宙，" Balis 說。安永甚至有一個以元宇宙為中心的部門，最近還寫了一篇題為 " CEO 們，是時候進入元宇宙了 "的博文。安永的競爭對手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立 "Unlimited Reality（無限現實）"工作室"幫助教育、激勵、加速和執行客戶的元宇宙目標"。

"僅僅因為你能做到，并不意味著你應該這樣做，" McInerney 說。"你的 logo-qobx 絕對沒有內在的價值，無論你有多愛它，但沒有人在乎。"她想確保百威英博別搞砸，不做任何看起來像搶錢的事情，比如推出 10000 個 NFT 并希望獲得神奇的收入，她明白這種誘惑。通過設計的營銷推廣，幾乎總是砸錢的事。它們的成本是硬性的，收益卻很模糊。這就是為什么 McInerney 說，許多營銷人員現在在想，"我的天哪！我們不能成為一個成本中心！這可真是太好了！”

只有一個問題，如果它看起來影響不好或貪婪，正如 McInerney 所說，"沒人會再買你的東西。"

倩碧分享了自己不斂財的經驗，它是最早進軍元宇宙的美妝品牌之一。倩碧沒有銷售 NFT ，而是讓消費者在 Instagram 上分享正能量的故事（它把這個活動稱為 "MetaOptimist"）。倩碧向獲勝者贈送了 NFT 和 10 年的產品，比如一位生病的母親，她每天都帶著 "希望和樂觀 "開始工作，她的兒子正在變得更強大，更聰明。倩碧的全球消費者參與部副總裁 Roxanne Iyer 說，活動的目標是 "使忠誠度現代化，并推動對品牌的滲透。"她很高興的看到搜索量和品牌知名度飆升 20%。

并非每個活動都那么成功。百事可樂的 NFT 發布時，營銷部的主管們都擔憂其反響。當百事可樂的 twitter 操作發布其 NFT 時，很快 Meta 就回復說："這在元宇宙中會很好看。"百事可樂則回復說："還是你懂我，朋友！" 正如一位品牌專家所說，"這似乎是不真實的。Web3 對此的反應是，這只是奉承"。

其他公司還在觀望，它們需要更多的數據。" Balis 說："我認為這不只是風險和擔憂，而更多的是未回答的問題。法律方面的考慮是什么？稅收將如何處理？監管方面正在發生什么？這些都是阿迪達斯不得不解決的問題，這對一個全球品牌來說其實是很棘手的。

"我們有超過 6 萬名員工，" Wright 說。"我們是一個龐大的集團，有非常多品牌代表。" 比方說，阿迪達斯的歐洲足球部門的內部運作方式，可能和美國的足球部門不太一樣。

或者考慮一下財務問題。在歐洲，該公司使用歐元，在美國，使用美元，然后元宇宙內的交易手續費需要用代幣支付。"當然，在這種規模下和這么多國家間，情況變得相當復雜，" Wright 說，"它的運轉一直是非常龐雜的。”

當 NARS 發布“高潮”系列 NFT 時，Fierro 不得不應對各種挑戰。"它們每個都需要一個精雕細琢的生產過程，花費了相當大的時間精力，" Fierro 說，"坦率地講，這需要一定程度的預算和投資，而很多品牌目前還沒有分配這種預算和投資"。

然后，還有一個事實是，元宇宙的概念仍然在不斷演化。

"我們沒有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于規模問題，" Balis 說，她說的 "規模 "是指它還沒有完全施展開來，它還是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 圖像在 Sandbox 中可能無法辨認( Sandbox 是一款移動游戲，而不是字面意義上的沙盒）。

"有些元宇宙只能通過虛擬現實頭戴設備訪問“，Balis 說，"有些元宇宙只能通過臺式電腦訪問。”有些只支持移動端，有些是中心化的，有些是去中心化的。這事兒得花不少時間去琢磨。

對于阿迪達斯的 Wright 來說，最大的挑戰仍然是整體性的對加密貨幣的懷疑，以及長期以來，對它所包含的許多內容的厭惡——詐騙、投機、跑路。在獲得企業的支持方面， Wright 說："在 OpenSea 上每發生一個被騙的故事，我們就會失去 10 到 15 個客戶。”

從某種意義上說，這與品牌專家通常對品牌的思考方式并沒有什么不同。

"我不認為關于元宇宙的品牌或廣告問題與在其他地方有什么不同，" Balis 說，我們還是問類似的問題，"這里有我的潛在客戶么？這是一個我覺得可以創造優質體驗的環境嗎？”

其他問題：我能否以一種真實的方式將我的品牌帶入生活？我可以用符合我們價值觀的方式講述我的故事嗎？正如 Balis 所說，"一些創意形式將是新的，但我不認為這些問題有什么不同。"

在百威英博，McInerney 鏗鏘有力地回答了這些問題，然后她確定，是的，將啤酒帶入元宇宙確實是有意義的。這最終讓我們回到了核心問題上——"在元宇宙中喝啤酒 "到底是什么意思，這怎么會不荒唐呢？在歡樂時光，我更喜歡喝生啤，或者是瓶裝，罐裝也可以，但它不太可能是一張 JPEG 圖片。

我把我的困惑告訴了 McInerney ，她給出了一個令人信服的反駁。

她說："我不能邊喝酒邊開車，但你經常看到高速公路上的廣告牌，都是酒精廣告。或者她會在星期二的中午收到啤酒的廣告，"而我在工作，不能喝酒"。

她的觀點是，是的，虛擬啤酒可能無法與你實際飲用的冰鎮飲料相媲美，但也許它比你從傳統廣告中得到的 "印象 "更好。

"我們可以做得比高速公路上的廣告牌，或者比周二中午的啤酒推文廣告要好得多，"已經離開百威英博的 McInerney 說，她現在正在創辦自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。"我們真的可以給那些想玩品牌的人帶來驚喜和快樂。”

而在未來，也許這些啤酒真的可以被飲用。McInerney 建議進行數字和實物的混合體驗，也許是在觀看賽馬的時候。

"我的設想是，你和我將能夠在兩個不同的地方各自賽馬。" 她在倫敦，我在丹佛。"我們可以登錄 Zed Run 網站。我們可以選擇幾場比賽參加。" 我們分享這種數字體驗。我們也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。

"我會先買一輪，因為這才對嘛，"McInerney 說。然后在 20 分鐘內， Uber Eats把一瓶真實的啤酒送到我在丹佛的家門口，另一瓶真實的啤酒出現在 McInerney 在倫敦的家。"我們可以有一個共同的'數字-實物體驗'，我們在享受 Stella 啤酒的同時，進行我們的賽馬比賽。”

有些人可能認為這個未來是令人興奮的。有些人則認為它是令人絕望的。但越來越多的公司將其視為完全不同的東西：這是有利可圖的。

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