品牌誤讀了NFT營銷？_NBA

去年 4 月，" 無聊猿 "（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的問世，引爆了整個 NFT（非同質化代幣）市場，NFT 開始成為人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來 " 元宇宙 ""Web3.0" 的熱度，NFT 自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行 NFT 相關探索，NFT 或許能夠給品牌管理帶來更多價值。

此前業內已經有大量媒體曾盤點過品牌的 NFT 營銷案例，例如 LV 將 NFT 融入游戲、Burberry 打造 NFT 虛擬周邊、必勝客發布 NFT 披薩藏品等等，業內亦有 " 萬物皆可 NFT" 的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數被業內探討的案例，都來自于海外市場。

NFT 與營銷的結合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國 NFT 營銷與海外 NFT 營銷，很可能在發展路徑上存在巨大差異。

可以發現，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內市場率先下場深入探索 NFT 營銷的品牌企業，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統的跨國品牌，更出現在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從 NFT 營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數字藏品的發布上。

例如就在今年上半年，以運動服飾行業為代表的 NFT 營銷便集中爆發：

今年 1 月，安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品，同時利用 VR 等技術搭建了安踏數字博物館；

今年 3 月，特步在新品發布會上發布了名為 160X-Metaverse 的 NFT 數字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；

就在這個 4 月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿 #4102 號頭像，并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

美國珠寶及腕表品牌海瑞溫斯頓Harry Winston提交元宇宙商標申請:金色財經報道，根據專利律師 Mike Kondoudis 在推特上發布的信息，美國珠寶及腕表品牌海瑞溫斯頓Harry Winston已經提交了多項元宇宙商標申請，可能受此商標申請保護的產品和服務包括但不限于藝術品及其配件，以及可下載的計算機程序，包括眼鏡、服裝、頭飾、包、雨傘、錢包、皮帶、香水、鋼筆、個人收納包、珠寶、天文臺表、計時碼表、鐘表、手表和體育賽事計時設備。據悉，該公司或計劃在元宇宙中提供或銷售的相關虛擬產品或服務。[2022/12/28 22:12:28]

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將 NFT 與產品深度結合，讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來，而不是止步于 " 數字藏品 " 的發布，此舉或許打開了 NFT 營銷的更大想象空間。

圖片來自李寧

若 NFT 是未來品牌數字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠實現先發優勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國 NFT 營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多 NFT 玩法似乎并沒有復用到國內市場？

同時，我們不妨進一步探討，NFT 營銷到底有什么用？NFT 是一時的噱頭，還是有長期的內在邏輯？NFT 是否能夠成為改變數字營銷的一個重要變量？

海內外不同的 NFT 模式，帶來不同的營銷價值

國內外談論 NFT 往往并不在同一個語境之中，因此我們并不能照搬國外的 NFT 營銷模式，從終局來看，國內外的 NFT 發展也很有可能呈現出兩種截然不同的路徑。

簡單來說，海外的 NFT 交易平臺大多架構在去中心化的公鏈（如以太坊）之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結果：

傳奇球星梅西入股數字足球NFT收藏平臺Sorare，并擔任品牌大使:11月9日消息，足球明星萊昂內爾·梅西（Lionel Messi）將加入以太坊夢幻足球游戲 Sorare，擔任投資人和品牌大使，幫助其在球迷與俱樂部和球員的聯系方面設定新標準，并將共同努力創造新的內容和粉絲體驗。作為交易的一部分，梅西已經獲得了 Sorare 的股權，但未透露他持股的規模或其他條款。[2022/11/9 12:39:17]

1、用戶在去中心化的公鏈 NFT 體系中，購買 NFT 后便具有真正的所有權；

2、經過去年的發展，海外 NFT 市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應，金融屬性明顯。

圖片來自安信證券

但在國內市場，NFT 交易平臺大多基于中心化的 " 聯盟鏈 "（如螞蟻鏈）之上。所謂 " 聯盟鏈 "，實際上是一種被聯盟參與方承認的 " 私鏈 "，用戶的進入和退出實際上需要 " 聯盟鏈 " 管理者進行審核。這同樣導致如下結果：

1、用戶在購買 NFT 后，并不完全擁有所有權，而更類似于一種使用權，本質上依舊受到平臺管理者的制約；

2、NFT 更加強調收藏、審美等屬性，NFT 在二級市場的流通受到制約，NFT 的發行變得更加重要，NFT 有明顯去金融化的傾向。

可以發現，目前國內外 NFT 運作模式上有著本質的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT 的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時也對現有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內 NFT 發展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實際上，國內平臺現在并不太會使用 "NFT" 的說法，而是以更合規的 " 數字藏品 " 名稱代替。

深圳《晶報》入駐唯一藝術品牌中心:5月9日消息，深圳《晶報》正式入駐唯一藝術品牌中心，并帶來創刊21年來的誠意之作——“元創意數字藏品”(衍生品)，攜手唯一藝術全球限量首發。該系列數字藏品共9幅創意版面，以盲盒形式發售。（咸寧新聞網）[2022/5/9 3:01:11]

對于海外市場而言，NFT 背后去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT 對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內 NFT 作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了 NFT 并不具有持續流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的 " 聯盟鏈 " 平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名 champion 無異的結果，這或許也成為跨國企業尚未積極在中國市場嘗試 NFT 營銷的一大原因。

因此，很多品牌或許會困惑，NFT 營銷除了發布數字藏品獲得一波關注，營銷過后能沉淀下什么？NFT 若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個人自發地對外展示，到底有沒有營銷價值？

除了數字藏品，NFT 能為營銷帶來什么價值？

作為品牌方，我們需要嘗試轉換思路，探索 NFT 營銷的中國模式。

更加中心化的 NFT 模式，能夠將用戶數據歸集到品牌內部，品牌通過 NFT 能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT 平臺體系或許最終將成為 CRM 系統的數字化升級方向。

時趣曾在《未來 15 個月內的 4 個營銷紅利機會》指出，" 元宇宙營銷三件套 " 就是：品牌虛擬人、品牌 NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT 是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是 Campaign Site 這種本來 PC 時代的產物的升級版本，再加上三者之間的互動關聯，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。

美國快餐品牌Quiznos與Bakkt合作試點BTC支付:金色財經報道，通過與Bakkt合作，美國特許經營快餐品牌Quiznos的客戶很快就可以在科羅拉多州的某些店面通過Bakkt的應用程序使用比特幣支付。從8月中旬開始，該試點將在丹佛市的特定Quiznos店提供，包括人流量大的丹佛機場店。[2021/8/4 1:32:30]

具體來看，NFT 營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：

1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；

2、形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT 作品成為用戶展示的 " 社交貨幣 "；

3、通過 NFT 作品與實物產品進行聯動，形成矩陣及溢價；

4、與頭部 NFT 項目進行跨界營銷，相當于 IP 借勢；

5、通過 NFT 的發行來測試收集用戶反饋，反哺產品研發體系；

6、通過 NFT 來獎勵用戶貢獻，形成 NFT 積分制下的社群創作經濟；

……

如果我們從品牌數字化升級的角度去分析便可以發現，NFT 以及 " 元宇宙 " 并非營銷噱頭，而是擁有其長期發展的內在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰略意義。

從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數，產品具有一定的時尚引領屬性，同時體育運動本身也有虛擬現實的清晰推進路徑，成為搶先吃下 " 元宇宙 " 蛋糕的領域。隨著 " 元宇宙 " 營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入 " 元宇宙 " 營銷之中。

當然，" 元宇宙 " 本身也是一個長期漸進實現的過程，需要大量虛擬現實相關的產業配套，如今多地政府已經正在推進 " 元宇宙 " 產業布局，上海市也將 " 元宇宙 " 直接納入十四五規劃之中。

熱幣全球品牌戰略官Merry：熱幣致力布局全產業應用:金色財經現場報道，9月20日，由金色財經主辦，水橋區塊鏈總冠名的“共為·創業者大會”在廈門舉辦。熱幣全球品牌戰略官Merry做了主題為《乘風破浪的熱幣三年》的演講，Merry在演講中介紹了熱幣的發展歷程。Merry表示，熱幣的使命是要成為一個開放、進取、共享、回報型的平臺，為全球用戶搭建一個安全便利的交易服務中心，構建全球開放的生態聯盟，共享區塊鏈的發展紅利，力爭交易服務平臺潮頭，為區塊鏈行業作出我們應有的貢獻。目前熱幣的日活躍是在6萬+以上，24小時交易額達到7億美金。接下來，我們希望在今年十月份能把抵押借貸，杠桿借貸，法幣借貸以及期權借貸上線，在明年底之前搭建全球化的價值社區，布局全產業的應用升級。[2020/9/20]

" 元宇宙 " 實踐涉及到企業的整體數字化轉型，因此我們建議品牌在積極嘗試 " 元宇宙 " 營銷的同時，也要避免押寶心態，更加合理地控制風險、分配預算。

借助 NFT 營銷，品牌迎來新一輪 IP 機遇？

" 無聊猿 " 顯然已經不僅僅是一系列 NFT 作品，更是成為了一種文化 IP，這從本次李寧 " 無聊猿潮流運動俱樂部 " 發布中也能看出。正是在 IP 效應的加持下，" 無聊猿 " 在二級市場價格便可以水漲船高。

根據 Cryptoslam 平臺對 NFT 項目累計成交額數據統計可以發現，海外 NFT 交易已經具有明顯的頭部效應（" 無聊猿 " 在下圖中排名第三），而頭部 NFT 項目顯然也已經成為 IP，并且地位短期內預計不會改變。那么問題來了，" 無聊猿 " 這類 NFT 對 IP 孵化模式有什么深遠影響？是否有新的 IP 機遇可以被品牌捕捉？

圖片來自 Cryptoslam

我們不妨先簡單分析 " 無聊猿 " 的 IP 之路，除了有時間上的先發優勢、形象動人外，更重要的可能還有以下兩點：

1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產權，也就是說購買者（所有者）向外授權商業使用后，可以獲得版權費收入，而這在此前的 NFT 項目中極為少見。知識產權的自由流通，讓所有者成為作者，滿足了用戶的主動傳播利益；

2、" 無聊猿 " 項目確實也在不斷運營更新，并且嘗試了一些創新運營玩法，看上去是比較踏實穩健的項目，這在 " 割韭菜 " 頻繁的區塊鏈領域也算可貴，因此獲得了不少資深用戶的認可。

至于通過推特大 V 和名人效應的傳播破圈，更多只是上述原因的結果，最終帶動了 " 無聊猿 " 在社交網絡的走紅。

可以發現，在本文開頭所提到的李寧與 " 無聊猿 " 的 NFT 營銷中，李寧之所以可以將所購買的 " 無聊猿 "NFT 圖像直接應用在產品印花及物料中，其中重要原因就是由于 " 無聊猿 " 開放了全部知識產權，李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發。事實上，除了李寧之外，綠地、倍輕松等企業近期都通過購入 " 無聊猿 "NFT 作品，進行了 IP 營銷的嘗試。

圖片來自公眾號綠地 G 優尊享會

這種知識產權的流通，極大地加速了 NFT 作品應用及推廣，減少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率，也預計會為品牌帶來更多的 IP 營銷空間。

一方面 " 無聊猿 " 的創作者將知識產權長期的許可授權收入，直接轉化成了一次性的銷售收入；另一方面 " 無聊猿 " 的創作者還可以不斷創作新的無聊猿形象強化 IP 整體價值。可以說，在這種知識產權流通的環境中，IP 孵化的邏輯也與傳統模式有著顯著不同。

隨著更多品牌 IP 合作的助推，未來 " 無聊猿 " 的 IP 價值或許將在未來進一步放大，與 " 無聊猿 " 這類 IP 項目合作，或許將會成為品牌 NFT 營銷的有效手段。

同時可以期待的是，" 無聊猿 " 作為一個全球性的 IP，或許還能夠幫助企業進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與 " 無聊猿 " 的合作，在海內外的 " 幣圈 " 中獲得了不錯反響，讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。

若放眼未來，或許也將會有更多類似 " 無聊猿 " 一樣知識產權自由流通的項目出現，盡管預計這些新興項目并不會達到 " 無聊猿 " 的大眾影響力，但或許將滲透到特定圈層群體之中，這些新興項目也可以成為品牌 NFT IP 營銷中重點關注的對象。

元宇宙語境下，企業如何打造自身 IP？

就目前情況而言，知識產權自由流通在 NFT 項目中并不多見，這也導致 " 無聊猿 "IP 的走紅一定程度上源于其稀缺性，未來同類項目批量出現時，能否復制 " 無聊猿 " 的走紅還是個未知數。

但現在我們不妨再看看其他熱門 NFT 項目情況，并且試圖探討，品牌企業能否借助 NFT 及元宇宙相關工具，在新的 IP 范式中，打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 統計的 NFT 榜單中，排名第一的 "Axie Infinity" 是一款 NFT 游戲，排名第二的 "Cryptopunks" 是元老級區塊鏈項目，排名第三的是 " 無聊猿 "。值得稍加關注的或許是排名第六的 "NBA Top Shot"，其是由 NBA 官方授權的 NFT 卡牌收藏游戲。

圖片來自 NBA Top Shot

"NBA Top Shot" 卡牌就相當于 NBA 品牌的衍生品，可以理解為旗下球員的 "NFT 數字手辦 "，它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效應，實現擴圈；另一方面是為 NBA 找到更多的 IP 變現手法。同時，根據尼爾森數據，NBA 觀眾的平均年齡高達 43 歲，"NBA Top Shot" 也有著品牌年輕化的作用。

回過頭看，國內 NFT 市場由于各大平臺 " 聯盟鏈 " 分割的格局，以及二級市場交易的受限，預計產出 IP 的幾率及 IP 的影響力都不及海外，可能難以誕生 " 無聊猿 " 這類純原創的 IP 項目，但可能有機會通過類似于 "NBA Top Shot" 這樣的項目，進一步拓展品牌 IP，在 " 元宇宙 " 場景下實現品牌價值的擴大。

相比于第三方 IP 孵化機構，品牌的優質在于可以讓 NFT 項目與自身業務進行更緊密的綁定，可以采用更豐富的組合打法強化品牌自身的 IP 價值。例如除了 NFT 作品外，品牌還能夠通過虛擬數字人進行用戶互動，并且連接真實產品與 NFT 作品。

也就是說，通過 " 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的組合拳打法，加上長期持續的品牌運營，企業品牌或許（相比于第三方機構）更有機會成為國內 NFT 領域的頭部 IP。

背后的 IP 邏輯在于：虛擬數字人作為 IP 互動形象，成為放大品牌影響力的基點，而 NFT 可以作為社區鑰匙及變現機制，作為 IP 社群及商業化的通道，元宇宙空間作為互動場景，承載著數字化時代的各類品牌交互。

可以發現，" 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的 IP 孵化模式，相比于傳統的 " 迪士尼式 " 的 IP 打造效率更高。但也不難預見，未來 " 虛擬數字人 +NFT" 的 IP 孵化模式將會迎來更加激烈的競爭，因此先發優勢或許也更加重要。

短期來看，目前國內 NFT 市場尚未出現明顯的頭部 IP，而這或許也是當下主動布局 " 元宇宙 " 營銷的企業的重大機遇所在；長期來看，擁抱 " 元宇宙 " 可以視為品牌數字化轉型的方向所在，也將是未來品牌發展的必經之路。

文 | 時趣

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