元宇宙營銷：品牌不得不面對的“四個轉變”_PET

今年以來，「元宇宙」從未以如此高的頻率，出現在大眾的視野里。除了技術上的構想和實施，隨之而來的還有各大品牌的“元宇宙營銷”……?

近日，京東上線了 NFT 交易平臺「靈稀」，還推出 JOY&DOGA 系列數字藏品作為平臺首發藏品，萬份數字藏品快速售罄；

騰訊音樂娛樂集團（TME）宣布將正式推出國內首個虛擬音樂嘉年華 TMELAND；百度于 12 月 27 日發布元宇宙產品「希壤」；

OPPO 在發布第一款折疊屏手機 Find N 時，也發布了全球限量100份的型號詞-元宇宙奇旅數字藏品限定禮盒，并請到虛擬偶像-阿喜成為數字推薦官；

雙 11 期間，天貓奢品聯合六大奢侈品牌 Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla，打造了首個奢侈品「數字藏品」藝術 Gallery；

元宇宙專委會執行會長：ChatGPT為元宇宙按下“加速鍵”:金色財經報道，最近ChatGPT十分火爆，勁頭似乎要蓋過元宇宙。ChatGPT來了，元宇宙是不是冷了？對此，中國計算機行業協會元宇宙產業專委會執行會長羅軍表示，二者都需要海量的數據、算力和算法支撐，這也是人工智能的底座，沒有強大的人工智能技術，ChatGPT和元宇宙都無法實現；而ChatGPT技術的進一步成熟，為元宇宙的普及和應用掃清了諸多障礙，走出了關鍵的第一步，先是語言的交互，然后才是行為的交互。我們有信心認為，ChatGPT的出現，將元宇宙至少提前了10年，在2030年前，元宇宙將無處不在。（中新網）[2023/2/20 12:17:24]

10月，奧利奧在中國也打造「永不會過期」的NFT數字餅干；麥當勞中國發布首個 NFT 作品「巨無霸魔方」……

一方面，我們看到越來越多的品牌逐步進軍元宇宙，并出現了一些相對獨立的玩法，比如虛擬代言人、NFT產品、社交互動游戲和虛擬演出等；且越來越多的用戶，對于元宇宙的參與越來越積極。而另一方面，目前來看，國內的“元宇宙營銷”還停留在“雷聲大，雨點小”的階段，入場的品牌越來越多，但很多營銷玩法還不成體系，品牌并未長期投入，仍停留在造勢階段，用戶也缺少持續的關注。

創業黑馬與朝科創等成立合資公司，布局元宇宙領域:金色財經報道，日前，創業黑馬科技集團股份有限公司、北京朝陽國際科技創新服務有限公司、北京先創企業管理咨詢中心（有限合伙）在北京簽署合資協議，共同成立北京數智云科信息科技有限公司(下稱“數智云科”)，打造國內一流數字人加速器基地。

據悉，該合資公司還將布局“元宇宙”相關領域：數智云科將依托創業黑馬在企業培訓、產業加速方面的優勢經驗，以及另一股東朝科創所具備的職業教育相關資質，切入數字經濟的職業教育領域，打造數字經濟職業教育培訓中心；其次，創業黑馬未來將與專業機構合作，基于區塊鏈技術，共建國內數字人身份存證平臺，為朝陽區乃至全國各類互聯網3.0和數字人企業提供知識產權保護、知識產權取證、知識產權維權等公證法律服務。[2023/1/5 9:53:33]

元宇宙是去中心化的，被認為是一個新的營銷生態系統。這給很多品牌帶來了難題，品牌需要比在數字營銷時代更努力更積極主動地創造品牌自身的虛擬未來。

那么，品牌將如何進入元宇宙？營銷人準備如何在虛擬環境中發揮品牌作用和塑造品牌？在一個永遠在線，生生不息且主要由用戶生成內容的虛擬世界中，品牌應該如何表現和傳播？結合參考資料，時有趣認為，品牌不得不面對以下四個”轉變“。

數字人民幣和元宇宙亮相北京春晚:金色財經報道，數字人民幣的身影出現在2022虎年北京春晚，此前多地已在春節期間發放數字人民幣紅包，一款依托于數字人民幣硬錢包技術的數字人民幣春節紅包卡，目前處于小規模試運行階段，用戶可使用數字人民幣發壓歲錢。此外，國風節目《星河入夢》融入元宇宙，虛擬人物“蘇小妹”是第一個在元宇宙里蘇醒的虛擬古代人物，是一個不斷學習中華文化的元宇宙國風少女，不僅是二次元和三次元的碰撞破壁，也是科技感和國風的融合破壁。[2022/2/3 9:29:44]

以往的品牌營銷，大都是以品牌為出口的敘述故事，引導消費者產生認可或共情。然而，元宇宙營銷將在很大程度上由創作者驅動，并提供各種各樣的內容和體驗。

以全球最大的多人在線創作游戲平臺-Roblox為例。Roblox 是首個定位“工具+社區”的游戲 UGC 平臺，為創作者提供技術工具以自由生產內容，為玩家提供平臺以進行游戲與社交活動，截至 21Q3 已吸引 4730 萬 DAU。

Meta發布財報后跌超22%，多只元宇宙概念股跟跌:金色財經報道，美東時間周三盤后，科技巨頭、元宇宙概念龍頭Meta發布財報。這是自其宣布轉型元宇宙并且由Facebook改名Meta后發布的首份財報。蘋果隱私政策變更對廣告業務產生負面影響，元宇宙業務短期內未能做出業績貢獻，使得Meta的財報全面不及市場預期。發布財報后，市值達6萬億人民幣的Meta盤后跌超22%，按22.65%的跌幅估算，其市值蒸發約2074.41億美元，折合人民幣約1.32萬億。龍頭Meta盤后大跌之際，多只元宇宙概念股的盤后股價也在跟跌。Roblox盤后一度跌超7%。Cloudflare盤后一度跌超4%。Block盤后一度跌近7%。（中國基金報）[2022/2/3 9:28:54]

Roblox的用戶們使用自己獨特的虛擬形象，在UGC的數字場景中和朋友們進行擬真互動，也將線下的社交活動數字化，比如釣魚、賽車、逛Gucci、看視頻、探險等。越多開發者創造游戲和玩法內容，玩家沉浸時間越長，通過社交網絡吸引越多的新用戶；而玩家基礎擴張的同時，由于UGC的激勵+反饋經濟系統，越多玩家變成開發者，形成正向飛輪效應。

元宇宙價值指數今日為1141.49點:金色財經報道，據同伴客數據顯示，11月03日元宇宙價值指數為1141.49點，較前日上漲16.62點，漲幅為1.4%。

構成元宇宙價值指數成分的上市企業或NFT平臺皆為目前在虛擬經濟領域表現出巨大市場價值和未來潛力的頭部機構，該指數能夠有效反映元宇宙虛擬經濟整體價值的發展趨勢。

注：2021年3月10日主要成份股roblox上市并產生第一個收盤價，故選取3/11日為本指數首次推出的基準日，初始值為100。[2021/11/3 6:28:36]

元宇宙營銷，用戶既是開發者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應，對于品牌來說，就需要重新審視自己的定位，從故事的敘述者，到故事的聯合創造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發展下去。比如品牌在一些虛擬社區中購買土地、建造社區，但社區里的故事則是由玩家互動產生。

Lindsey McInerney 全球技術與創新主管Anheuser-Busch InBev曾表示，“未來的體育、媒體和娛樂是虛擬的。有差不多25 億人已經參與到虛擬經濟中。這就是世界進化的方向。毫無疑問，和在現實世界中一樣，品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地。”

一直以來，品牌主們都會通過贊助現場演等方式觸達消費者，運動品牌通過贊助體育賽事擴大品牌影響力，啤酒和軟飲公司通過贊助買斷活動現場的飲料提供權，銀行和信用卡公司則利用門票預售權來推廣自己……

而元宇宙的出現，讓很多品牌的活動贊助有了更多新機會。NFT正在改變品牌和IP所有者與消費者的互動方式。這些Token（代幣）在品牌、IP所有者和消費者之間提供了一種直接的關系，可以作為已經獲得的真實或數字權益的“護照/通行證。比如，某品牌專有的NFT的所有者，通過身份驗證，可以參與下一次的虛擬新品的發布活動。

再比如，防彈少年團 BTS 將增強現實技術集成到直播和虛擬相混合的演唱會中，同時向100萬付費用戶播出，創造了4300萬美元的收入。在直播中整合的AR技術，把粉絲們坐在家中就能安全地揮舞的真實熒光棒的顏色，和直播中的音樂進行同步協調。

而本次虛擬演出的贊助品牌，可以通過自己的產品包裝，向全球所有的消費者，提供在元宇宙中舉辦的BTS演唱會訪問權。消費者根據自己所擁有的品牌NTF資產，還可以在這個虛擬演唱會中解鎖其他的權益。

毫無疑問，虛擬偶像，正在進一步豐富品牌營銷的方式。以虛擬形象代言來說，它的優勢就顯而易見。首先，更節約成本，品牌無須對支付高額的酬勞；其次，不必承擔代言人的輿論風險。同時，品牌對虛擬代言人的形象設定、言行舉止等是完全可控的，并通過不同的傳播內容去豐滿人物性格，使之與品牌相匹配。最后，虛擬代言人一旦設定，他將作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，可以陪伴品牌共同成長。

但對于品牌來說，“養成”一個虛擬偶像并非容易，依靠的是持續不斷的文化輸出和個性一致。國外虛擬偶像Lil Miquela在社交網站上十分出眾，會分享自己的穿搭、美食、社交，表情動作多變，像年輕人一樣。

這些創作內容都是根據受眾的喜好調整出來的，有利于形象向不同領域應用和場景延伸。要知道面對市場上的同質化現象，只靠外形，虛擬偶像終將面對審美疲勞。

整體而言，虛擬偶像行業長久看是樂觀的，但也是競爭非常激烈的紅海。品牌借勢虛擬偶像本質上是追熱點，如何將更為先進的技術恰當地結合到營銷動作中，并進行流量轉化才是持續新鮮的關鍵。

與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中能有真實的存在感，這種虛擬+真實的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。

以虛擬形象APP起家的Zepeto為例。Zepeto誕生于2018年，為韓國頭部互聯網企業Naver推出的虛擬形象APP，用戶可根據個人喜好打造虛擬形象并購買虛擬服飾進行裝扮。在完成虛擬形象DIY以后，用戶可選擇背景、姿勢進行“拍照”，Zepeto提供的“合影”與分享功能使其在熟人社交圈中快速擴散。

從2019年的2.6版本開始，Zepeto添加“主題樂園”功能以拓寬陌生人社交場景，此后“主題樂園”地圖不斷擴充以形成如今的“世界”欄目，為促進內容生產，Zepeto于2020年推出Zepeto Studio以激勵用戶創作虛擬商品與地圖。而社交場景的拓寬使Zepeto進化為虛擬經營世界，全球用戶規模已突破2億。

龐大的年輕用戶規模與較強的時尚感使Zepeto成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來，時尚裝扮一直是Zepeto的重要元素，該應用亦因此吸引了大量年輕女性用戶，根據Naver Z最新披露數據，所有用戶中70%為年齡介于13-24歲之間的女性。由于用戶畫像與眾多時尚品牌的目標客群高度重合，Zepeto吸引了超過60個知名品牌與IP，成為品牌營銷、IP宣傳的全新陣地。

元宇宙營銷，很重要的一個轉變就是，品牌要面對的不再是現實中的消費者這么簡單，而是消費者及其數字替身，它具有社會人的屬性，也具有虛擬交互需求。

“雖然元宇宙表現為一系列實時且最終相互關聯的在線體驗，但它其實是由一些早就被前沿品牌和營銷人員們所熟知的變革性趨勢賦能和定性的，其中就包括共享社交空間、數字支付和游戲化等等。然而，元宇宙的未來則將呈現出大多數消費品牌都非常陌生的絕對進化，其中最值得注意的就是是區塊鏈技術、加密貨幣、數字商品、非同質化代幣 (NFT) 和個人數字替身(Avartars)。”（《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》）當然目前來看，元宇宙營銷還有很長的路要走。

參考資料：《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》

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