“三次浪潮”后的咖啡行業能否迎來第四波浪潮？_ALLY

最近兩年國內咖啡市場最具話題性的莫過于瑞幸，有人吐槽它做假賬坑害他人，有人打趣它割美國韭菜，短短三年時間從橫空出世到納斯達克上市，再到公司財務造假退市，真是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

瑞幸雖然暫時受到了挫折，但某種程度上他對中國咖啡市場的教育是不可否認的，它砸下10億培養出的開始喝咖啡的消費者們，也許有天會忘了當初請他們喝咖啡的那家公司叫瑞幸，但他們不會忘了免費和咖啡。

“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云。”已經習慣了現磨咖啡味道的消費者，面對充斥著奶精和糖的速溶咖啡，覺得這東西真的不怎么健康更別提什么風味了。

消費者也很清楚，現磨咖啡雖然價格高但味道好又健康，速溶方便易得價格又低但健康和味道不行，面對兩極分化的市場，需要一個相對“中庸”的產品出現來供給這份需要。

大浪淘沙，留下的是金子還是沙

消費者的需求變化對應了咖啡行業發展歷史的三次浪潮。

第一次是雀巢推動下發生的咖啡速食化，憑借著速溶咖啡產品，和自主研發的咖啡膠囊機專利，雀巢將咖啡從一個質量不穩定的農產品，推進發展到了一個標準化的商業產品，依靠其速溶產品的便利快捷，雀巢輕松占領了巨大的市場份額一時風華無兩。

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第二次是星巴克引領的咖啡精品化，星巴克采用重度烘焙的優質咖啡豆提升咖啡味道，同時向顧客提供高品質的服務體驗，提出“第三空間”的概念向消費者灌輸精品咖啡的附加值，其優越的門店位置和精致的裝潢都給星巴克蒙上了一層小資情調的面紗，至此咖啡有了情感社交屬性。

第三次是精品咖啡的再升級，精品手沖咖啡的出現，開始對咖啡豆像葡萄酒一樣因產地的不同劃分了不同風味和級別，對咖啡師制作手法要求嚴苛，這次升級已將咖啡推至一個藝術品高度，為咖啡附加了美學屬性，但凡跟藝術沾邊就沒便宜的東西，精品手沖咖啡價格水漲船高。

可以看出三次浪潮中咖啡的單價進行了一場消費升級，需求也從最初的快捷便利向風味品質轉型，原料選取更加嚴苛制作工藝變得更加復雜，咖啡帶有的屬性也在其功能性基礎上延伸出了社交屬性和文化屬性。

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咖啡變得不再只是咖啡，成了一個更像是IP的東西，背后有許多文化和故事，消費者對咖啡的追求不再是以往加奶加糖的好喝就行，越來越多的人開始解咖啡的文化，對咖啡豆的產地、烘焙程度、沖泡方式有了追求，從喝咖啡進步到了“品”咖啡。

由此催生出一批獨立精品咖啡館來滿足市場需求，這些獨立咖啡館由主理人臻選優質產地的咖啡豆進行不同程度的烘焙，請專業咖啡師進行沖泡制作，這些獨立精品咖啡館單杯價格在29-42元，因此往往依托于一二線城市的市場需求才得以生存。

這種小而美的咖啡館難以在規模上實現突破，對下沉市場的應對更是無力，占據中國咖啡消費市場半壁江山的仍是快捷便利的速溶咖啡。

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在三次浪潮過后，消費者明顯開始不滿足于快捷便利，對咖啡的品質要求逐漸提高，速溶咖啡品牌必須要在新的市場需求中找到自己的定位才能持續發光。

冰山下的金礦

在2018和2019年速溶咖啡市場在咖啡市場總額占比均超過6成，如果中國咖啡消費市場是一個冰山，那水面下隱藏的就是速溶咖啡市場。

但近年來速溶咖啡的市場份額處于緩慢下降的趨勢，面對升級的精品咖啡行業浪潮沖擊，如何守住市場份額，在實現精品化的同時不丟失速溶的便捷性成了行業亟待解決的問題，速溶咖啡需要對自己的面子和里子進行一場升級。

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速溶市場涌現出一批“精品+速溶”品牌，如三頓半、永璞、隅田川、時萃等，這些新入品牌想法更加年輕，他們大多依托于線上商城生存，樂意傾聽消費者的需要來調整企業方向，由于消費者開始在意咖啡的風味品質和精神文化，對價格的敏感度降低，他們瞄準之前處于速溶咖啡價格真空區的4-8元區間開始博弈。

以三頓半和永璞舉例，他們在味道上一改之前速溶咖啡普遍3合1的配方，舍棄了奶精和糖只保留了咖啡，這樣做需要面臨的問題就是沒了奶和糖的味道調和，咖啡本身的味道沒有了遮掩，優缺點將暴露無遺，為此他們選用了SCA80+的咖啡豆作為原料，SCA的評分標準對咖啡豆的香氣、風味、余味、酸度、平衡感、瑕疵豆都有具體要求，80分已達到精品咖啡豆的標準。

在咖啡豆的加工工藝上，兩個品牌都做有凍干粉產品，這一技術是將烘焙后的咖啡豆進行低溫冷萃提取，然后使用凍干技術將萃取物中的水分升華出來制生粉狀產品，凍干技術在保證風味流失較少的同時，使咖啡粉形成了類似海綿狀疏松多孔的結構，方便產品速溶于水。

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口味上三頓半用1-6號的不同烘焙程度區分了產品的風味，永璞則是通過一種“閃萃”的技術推出了不同口味的10倍濃縮萃取液產品，這一技術原理是先采用高溫萃取的方式達到滅菌的效果，然后冷卻鎖鮮封裝銷售。

好的包裝就是行走的廣告牌，兩家在產品包裝上也是花足了心思，三頓半的迷你咖啡杯拿到了德國紅點包裝設計獎，永璞的小飛碟包裝深受消費者的喜愛，有數據顯示有很多購買三頓半和永璞的顧客表示覺得他們的包裝很“酷”很“潮”。

圈粉不能只靠顏值，也要有內容，有了精品咖啡豆和先進技術的加持，精品速溶味道上已經接近現磨咖啡的口感，在產品的內容力上兩家都策劃了返航計劃，用戶可以使用空罐兌換新的咖啡或周邊產品如杯子、手機殼、盲盒、扭蛋等，活動推出后引起了一波熱議，在社交平臺搜索返航計劃可以看到很多消費者曬出的“返航攻略”。

這一活動在塑造品牌形象，使產品發揮社交屬性的同時，提升了產品的復購率和品牌的用戶粘性，用戶使用帶有品牌logo的產品也是一種宣傳，在這個網紅經濟時代，占據了社交媒體還不紅簡直天理不容。

其中三頓半，在今年618期間，天貓銷售額反超傳統巨頭雀巢、星巴克，拿下沖調大類銷量第一，此外根據天眼查APP顯示，9月2日完成由紅杉資本、豐瑞資本領投的過億B輪融資；永璞在今年雙十一期間銷售額在天貓咖啡液類目中登頂第一，于12月30號完成了由金鼎資本領投的數千萬級A+輪融資。

跑出下一個國貨上市公司的新賽道

一方面品牌文化搞得火熱，但終究要回到產品本身，現在的精品速溶咖啡雖然在味道上接近現磨咖啡但差距依然存在。

受限于技術的原因，凍干雖然不含水分方便保存，但在風味損耗和溶解性上依然差強人意，三頓半宣傳的水或牛奶無論冷熱的3秒即溶，在實際中冷牛奶的溶解速度并不能達到3秒的要求，偶發會有小結塊的現象。

而溶解性很好的萃取液存在著一個繞不過去的問題，就是液體的保質期，在無添加劑的前提下如果是通過冷萃的方式獲取咖啡液，沒有滅菌容易變質需要冷藏保存，產品的便攜性也就大大降低，這一問題通過高溫萃取可以得到解決，高溫可以起到滅菌效果但滅菌過程中勢必會使咖啡的風味有所流失，便攜性和風味保存魚和熊掌不可兼得。

前有技術作為攔路虎，后有不斷加入的競爭者，拿到融資的精品速溶品牌面對剛剛熱起來的市場，一方面要不斷的打磨自身產品吸引消費者，另一方面也要分出精力打造護城河應對同一賽道的后入競爭者進攻。

其中新入賽道的不乏有一些線下精品咖啡店，這些在線下已有一定粉絲基礎的精品咖啡館對互聯網玩法也是得心應手，其中在北京、上海擁有多家店鋪的魚眼咖啡在“觸網”后策劃了線下門店內的網絡直播和線上預約線下品鑒的活動，重點發力在線上市場的三頓半和永璞在逐漸擁擠的賽道里可以持續領跑到最后嗎。

這些問題之外，速溶咖啡市場也正在受到現磨咖啡市場的擠壓，現磨咖啡目前面臨的各種市場問題正逐步的到解決，有數據顯示國內現磨咖啡消費量正在快速增長，已從2013年的57億元增長到了2018年的390億元，預測未來會持續提升。

面對市場內的擠壓，同賽道內品牌的競爭，產品技術的壁壘，新拿到融資的精品速溶品牌需要完成的作業還有很多，雖然他們已經在速溶市場中通過完善味道和社交屬性開辟了一條新的細分賽道，但這條賽道由于資本的進入將很快變成一片紅海，精品速溶品牌的競爭將會愈發激烈。

正如巴菲特所說：“如果你在錯誤的路上，奔跑也沒有用。”不怕市場規模不大，就怕選錯市場。而在現在的上市公司愈加年輕化的環境下，潮玩市場里已經跑出了一個“黑馬”泡泡瑪特，下一個敲鐘的國貨企業會不會就誕生在精品速溶咖啡賽道呢？

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來源：金色財經

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